俘获“拇指族”的Olive Young…增长秘诀是“外卖热门店”

by Lee Myeonghwan

Published 05 Apr.2024 07:00(KST)

Olive Young去年销售额3.68万亿韩元
营业利润4660亿韩元…跻身国内流通企业第3位
以网上商城为中心持续增长…当日达配送成差异化优势

在国内健康与美妆（H&B）连锁店市场称霸的CJ Olive Young，去年实现了超过大型企业流通子公司水平的营业业绩。随着“韩流内容”在全球范围内走红，Olive Young门店已成为访韩外国人的必去旅游线路之一，再加上新冠肺炎大流行期间线下门店受创时，其线上商城推出的当日配送服务“Today Dream”拉动了业绩，被业界如此分析。

据流通业界5日消息，Olive Young去年销售额为3.8612万亿韩元，同比增加39%。Olive Young在2022年自创立以来首次实现销售额突破2万亿韩元，一年之内再度激增逾1万亿韩元，销售规模逼近4万亿韩元，刷新了历史最高纪录。

去年营业利润的增长势头更为陡峭。一年间增长约70%，达到4660亿韩元。仅从营业利润来看，在国内流通企业中位居前五。Olive Young的营业利润已超过现代百货的年度营业利润3035亿韩元，并逼近大型流通企业乐天购物的营业利润5084亿韩元。去年流通企业中，营业利润规模最大的是新世界（6398亿韩元）和Coupang（6174亿韩元）。

新冠时期“线上商城”成为功臣…全国1300多家Olive Young门店充当“物流中心”

Olive Young业绩亮眼的秘诀，被认为在于线上商城的增长势头。原本以线下门店为中心成长的Olive Young，通过强化在线服务，持续保持增长。

尤其是Olive Young线上商城通过基于即时零售（Quick Commerce）的Today Dream，与其他电子商务竞争对手形成差异化。Today Dream服务是2018年12月上线的即时配送服务，将顾客订购的商品从就近的Olive Young门店发货。遍布全国、超过1300家的Olive Young门店相当于发挥了物流中心的作用。

近期，Olive Young还在建设城市型物流据点，以提升Today Dream配送网络的效率。Today Dream原则上在下单后3小时内完成配送，如在配送选项中选择“快速配送”，平均45分钟即可送达。Today Dream配送通过闪送或外卖代送企业等合作伙伴完成，单笔消费满3万韩元即可享受免费配送。

Today Dream服务以新冠肺炎大流行为契机实现了高速增长。尽管在禁止聚集等措施实施的同时，由于强制佩戴口罩，主要美妆产品的需求有所下降，但凭借适合“非接触”环境的配送服务，即便在疫情期间也实现了销售额增长。根据Olive Young的数据，2019年至2022年4年间，Today Dream服务的销售额年均增长率超过5倍。

得益于Today Dream服务的成长，Olive Young线上销售占比也呈现出逐年稳步上升的趋势。Olive Young去年线上销售占比为26.6%，较前一年（24.5%）提高了2.1个百分点。与4年前的2019年相比，线上销售占比提升了16个百分点。尤其是去年第四季度，线上销售占比升至27.5%。这一期间，整体销售额中约三分之一来自线上商城。

Olive Young“称霸”国内H&B市场…线上线下双轮驱动增长模式

在经历新冠大流行导致业绩恶化的国内H&B市场中，Olive Young是唯一存活下来的企业。GS Retail旗下H&B连锁店Lalavla在2022年终止业务，关闭了所有门店，乐天的LOHB’s也在同一年决定退出市场。上个月，路易威登酩悦·轩尼诗（LVMH）旗下美妆集合店丝芙兰也宣布从韩国市场撤出。

流通业界认为，Olive Young在未进行大规模物流投资的情况下，将现有门店用作配送网络的物流据点，是其得以生存的关键。此前，国内电子商务企业为建设物流中心投入了以万亿韩元计的资金，持续录得营业亏损，而Olive Young则通过利用现有门店，得以削减运营成本。事实上，Olive Young去年营业利润率为12.1%，在主要流通企业中居于最高水平，较前一年2022年的9.9%提升了2.2个百分点。流通业界一位相关人士表示：“放眼整个流通和平台行业，线上与线下呈现互为补充的特性，并且双方都均衡成长的案例，几乎难以找到。”