母公司业绩冰火两重天…Cheil Worldwide“哭了”，Innocean“笑了”
半导体景气低迷 三星电子缩减营销
Cheil去年营收与营业利润小幅下滑
新车效应显现 现代汽车助推Innocean营收激增
由于去年母公司广告及营销投放规模的差异，国内主要综合广告代理公司的业绩出现了分化。经历半导体行业景气低迷的三星电子系旗下第一企划销售额小幅下滑，而创下历史最高业绩的现代汽车集团，由长女掌舵的Innocean业绩则大幅改善。
23日据广告代理行业消息，第一企划去年实现销售额4兆1383亿韩元，同比2022年下降2.7%。相反，Innocean去年销售额达2兆929亿韩元，同比大增19.6%，同期HS Ad也录得5483亿韩元销售额，同比增长3.37%。
以销售毛利为基准，第一企划同样呈现增长趋势。第一企划去年销售毛利为1兆6189亿韩元，同比增加5.2%。Innocean同期销售毛利为8497亿韩元，增长11.06%。HS Ad则未公开去年销售毛利规模。广告代理公司通常以销售毛利而非销售额作为业绩指标。销售毛利是从销售额中扣除销售成本后的金额，即广告代理公司在制作广告时向合作制作公司支付的成本除外后的金额。
不过从去年营业利润来看，Innocean和HS Ad保持增长，而第一企划则出现负增长。Innocean和HS Ad去年营业利润暂定分别为1494亿韩元和264亿韩元，较上年同期分别增长9.13%和6.68%。相反，第一企划去年实现营业利润3075亿韩元，同比减少1.25%。
第一企划业绩不振，被解读为主要关联公司三星电子因半导体景气恶化等原因削减广告费用所致。据悉，三星电子去年因担忧经济放缓，将广告营销费用的执行规模削减了30%以上。受此影响，证券业界也下调了对第一企划去年的业绩预期。不过，通过提高非三星集团系广告主的比重以及扩大数字业务，第一企划在一定程度上缩小了业绩下滑幅度。去年第一企划非关联公司业务占比达到30%，较前一年提升2个百分点。
Innocean的亮眼业绩，被认为是得益于母公司现代汽车集团接连推出新车型、扩大广告投放的影响。Innocean表示：“2024年国际消费电子展（CES 2024）以及4款车型（Sorento、Carnival、K5、Tucson）中期改款等稳定的集团内部营销活动持续进行”，并解释称“（营业利润）受数字等领域的人力前期投资效果带动，已连续三个季度稳定在400亿韩元区间”。
今年随着广告代理市场回暖，主要代理公司的业绩有望改善。今年国际消费电子展（CES）和巴黎奥运会等大型活动接连举办，将带动广告和营销需求增长。就企业个体来看，第一企划有望受益于三星电子智能手机（Galaxy）新品发布以及海外新广告主的发掘而重拾增长势头。Innocean方面，随着现代汽车和起亚汽车即将推出EV3、IONIQ 7等新款电动汽车，预计将获得稳定的广告订单。
Meritz证券研究员Jeong Jisu表示：“由于主要广告主的营销费用效率化基调目前仍在维持，对第一企划短期业绩改善的期待较低”，但同时也预测称：“随着主要广告主扩充产品线，以及法国巴黎奥运会、美国总统选举等定于下半年的大型事件到来，广告景气有望回升，预计将符合2024年销售毛利5%增长指引。”
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