消费者为何会买350万韩元的爱马仕凉鞋[宋承燮的金融Lite]

by Song Seungseop

Published 14 Jan.2024 17:25(KST)

Updated 15 Jan.2024 15:40(KST)

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年初起纷纷涨价的奢侈品牌公司
业绩放缓却上调售价的原因
瞄准“越贵越买”的韦布伦效应
富人消费动机不是“实用”而是“炫耀”

图片由联合通讯社提供

主要奢侈品牌公司在新年纷纷上调了价格。本就昂贵的奢侈品价格接连上涨，一次涨这么多，甚至会让人怀疑“这样涨真的可以吗”。有人会觉得“奢侈品行业就是仗着底气做生意”，但其实完全不是这样。相反，奢侈品牌公司是根据经济学理论，选择了一种可以最大化收益的非常聪明的方式。

业绩放缓，奢侈品价格却持续上涨

法国奢侈品牌爱马仕今年年初将其在韩国销售的鞋类产品价格最高上调约40%。其中，Oran凉鞋中使用蜥蜴皮制作的款式，从245万韩元涨到352万韩元，涨幅达43.7%。瑞士奢侈腕表品牌劳力士在韩国的销售价格也上涨了约8%。劳力士的人气产品Datejust 36毫米款，从1142万韩元涨到1239万韩元。

奢侈品牌公司只是今年特别涨价吗？并非如此。法国另一家奢侈品牌香奈儿今年年初将珠宝和腕表价格上调约4%至5%。而在去年，该公司曾表示将在2月和5月上调产品价格。不是一年涨一次，而是多次提价，由此成为“N次涨价”的代表品牌。其他奢侈品牌也大致如此，以至于年初涨价几乎被视为每年的固定节目。

如果因为奢侈品牌涨价就以为“依然卖得很好啊”，那就大错特错了。新冠疫情时期，奢侈品牌曾凭借报复性消费获得巨额收益，但随着高利率、高通胀局面的长期化，其增长势头已经放缓。全球第一大奢侈品集团路威酩轩（LVMH）第三季度销售额同比增幅为9%，与前一季度17%的增幅相比明显缩小。LVMH首席财务官（Chief Financial Officer, CFO）Jean-Jacques Guiony甚至表示，“持续了3年的耀眼繁荣期已经结束”。

但这不是很奇怪吗？产品卖不动、收益率下滑，价格却不但不维持甚至不下调，反而还要上调。如果在产品质量毫无变化的情况下涨价，理性的消费者本不可能愿意掏钱购买，这也与供需曲线相冲突。价格与需求量是反比关系，“价格越低需求量越大，价格越高需求量越小”是再自然不过的常识。那么，为什么奢侈品公司在业绩承压之际还要选择涨价呢？

“富人为了炫耀而消费”——韦布伦效应的诞生

听上去或许荒唐，但确实存在这样一些商品或服务：价格越高反而卖得越多。这一现象被称为“韦布伦效应”。

“韦布伦效应”一词最早由美国经济学家Thorstein Veblen在其1899年出版的《有闲阶级论》中提出。韦布伦生活在1857年至1929年之间。当时，全世界通过工业化大幅提升了生产效率，自然而然也出现了赚得天文数字般财富的人。韦布伦将这些新兴富裕群体称为“有闲（无须劳动、悠闲度日）阶级”。这本《有闲阶级论》，正是他观察这些暴富之人“把钱花在何处、如何花钱”之后写成的著作。

1899年出版著作《有闲阶级论》的美国经济学家托斯丹·凡勃伦。

韦布伦仔细研究致富者的消费方式后发现，其行为与既有经济学理论完全不同，这就是“炫耀性消费”。也就是说，人们为了“给别人看”而消费。即便在品质上没有明显差异，也会选择购买更昂贵的商品。消费的动机不在于效率或理性，而在于满足他人投来的羡慕与嫉妒、以及自身的社会自我意识。为了更加张扬自己的财力，他们会刻意寻找更贵的物品。

当然，出于想炫耀的心理去买东西本身并没有什么问题，因为每个人或多或少都会如此。只是韦布伦对“模仿性消费”表示担忧。并非富人的人也想购买与富人一模一样的产品。韦布伦认为，随着时间推移，高价消费或高价休闲活动会在整个社会中流行开来。最终，炫耀性消费扩散成全社会的普遍消费模式，从而引发过度消费行为这一问题。

韦布伦的分析也可能让人感到不快，因为几乎没有人会自觉承认自己在进行炫耀性消费或模仿性消费。人们也可以认为自己是在理性地购买用好材料、凝聚匠人手艺的优秀奢侈品。不过，如果你在购买奢侈品后，将“晒图”上传到社交媒体而心情大好，或者因为看到知名艺人佩戴某款奢侈品而跟风购买，抑或是因朋友夸赞自己的奢侈品而暗自得意，那么你就很难说完全不符合韦布伦的分析。

跟风奢侈品、主厨配餐、酒店度假才会幸福吗？

2020年5月，奢侈品牌香奈儿预告涨价后，首尔中区乐天百货本店名品馆前顾客排队等候的情景。联合新闻提供

按照韦布伦效应的逻辑，奢侈品牌若想赚钱，就必须通过涨价来实现。反过来想象一下，如果某家奢侈品牌降价会怎样？会有更多人购买。短期内销售额可能上升，但富人的脚步会逐渐远离。人人都有的产品就失去了炫耀的价值。一旦富人不再购买，从某个时点起，普通消费者也会合上钱包。原本是为了看上去像富人而跟风买奢侈品，如今却成了连富人都不再青睐的品牌。

因此，没有必要一味指责涨价的奢侈品牌。企业的目标是盈利，而它们只是为此选择了最为理性的方式。相反，如果要求奢侈品牌“把价格降一降”，某种程度上就等同于在对它们喊“去破产吧”。再说，富人花钱购买类似奢侈品这样昂贵的物品本身并没有任何问题。只要是符合法律与伦理的正当消费，就不应无端指责那些依据自身财力进行消费的富人，即便他们是出于虚荣心而买东西。

不过，通过韦布伦的《有闲阶级论》，我们确实有一些值得反思的地方。韦布伦在书中批评道：“上层阶级突出的消费行为，是为了炫耀社会地位而在无意识中进行的。”对于并非富人却要像富人那样消费的行为，自然很难说是可取的。没必要因为别人去高档主厨配餐餐厅就非要跟着去；在酒店度假时，只有吃昂贵的酒店料理，人生才会变得幸福，这也并非必然。奢侈品也并不能证明一个人的价值。重要的是，能否理性地把钱花在那些在自己人生中真正能带来幸福、真正有价值的产品上。