“K-Beauty三代成功关键在于摆脱中国”……美妆业界梦想成为混合型巨头

by Choi Donghyeon

Published 09 Nov.2023 07:00(KST)

Creaver代表Lee Sohyung专访
从化妆品流通公司转型为美妆聚合平台
第1至第3季度创下历史最高销售额

小型挖掘机制造商代表 Lee Soyoung 正在介绍本公司产品。

“近期备受关注的‘K-Beauty’第三代品牌，最大特点就是摆脱对中国市场的依赖。”

在位于首尔江南区驿三洞的Craver总部见到代表理事 Lee Sohyung 时，她表示：“在2010年代备受瞩目的第一、第二代化妆品品牌，除极少数外大多销声匿迹，原因就在于对中国市场的依赖度过高。”她称，自2017年初“萨德”（THAAD，高空区域防御导弹系统）事件以及新冠疫情之后，由于中国推行国产化政策，韩国原有化妆品企业在中国市场节节败退。在此背景下，却出现了在越南、日本、北美、欧洲等地广受欢迎的所谓第三代K-Beauty品牌，迎来又一个全盛期。

Craver是一家化妆品企业，由2014年成立的B2LiNK在去年7月更名并更换商业模式而来。公司从化妆品流通业务起家，2016年收购护肤品牌“SKIN1004”后实现快速成长。Lee代表将Craver介绍为“美妆聚合平台”。所谓聚合平台（Aggregator）是一种收购具备高成长潜力的品牌，通过统一运营与管理，迅速扩大整体规模的商业模式。

Craver之所以转向聚合平台业务，是因为在中国的惨痛经历。过去Craver在中国开展业务时，是一家经营100多个K-Beauty品牌的流通平台，主要代行总经销与营销业务，销售额的60%来自中国。2018年销售额达到675亿韩元，比创业首年增长了80倍，业务发展顺风顺水。但从2019年起，行业景气高度受国际局势左右，公司尝到苦果。2021年出现94亿韩元亏损。Lee代表表示：“即便在中国拼到足以跻身顶尖玩家的程度，一旦市场被宏观变量剧烈冲击，再怎么努力也无济于事”，“为了缩减品牌数量，打造不受宏观因素左右、只属于我们的业务，我们彻底推翻了原有的经营方式。”

隶属Craver旗下的品牌“Edenel”。

Lee代表思考的不是能在短期内出成绩的短视业务，而是即便在外部因素冲击下也能自我生存的商业模式。她从收购仍在亏损期的SKIN1004并在短期内扭亏为盈的成功案例中获得灵感，将重点放在把小而强的美妆品牌培育为全球品牌上。典型案例是去年投入30亿韩元研发费用推出的高功能性护肤品牌“Edenel”。Edenel搭载了Craver在2020年收购的SR Biotech最新技术“Altem”。Altem是一种可将化妆品吸收率提高60倍的新材料，能将有效成分高效传递至皮肤真皮层。包括SKIN1004和Edenel在内，Craver目前共拥有5个护肤与彩妆品牌。

目前Craver来自中国的销售占比已降至约15%。美国、印度尼西亚、日本、欧洲等市场各自贡献10%至20%的销售额，结构较为均衡。今年第三季度销售额约为215亿韩元，同比增加46%。今年第三季度累计销售额约为647亿韩元，比去年同期增长61%，已超过去年的全年销售额（562亿韩元）。Lee代表表示：“今年在日本、欧洲和南美地区的销售额大幅增长”，“通过销售多元化，如今已不再像过去那样轻易被宏观变量所左右。”

Craver还在运营线上美妆企业间交易（Business to Business）平台“UMMA”。2020年上线的UMMA目前拥有来自全球190个国家、约1万8700多名采购商会员。除K-Beauty主要需求国之外，还在加纳、坦桑尼亚等非洲地区以及科索沃、波兰等欧洲地区构建了广泛的企业间交易网络。Lee代表解释称：“通过观察UMMA上众多采购商的交易活动，可以看出全球趋势”，“我们利用这样的市场动向和自有大数据来制定经营战略。”

Lee代表计划将Craver打造成化妆品行业的“HYBE”。她表示：“我们打算像唱片企划公司那样，把那些潮流感强、极具吸引力的K-Beauty品牌纳入旗下”，“要培育第四代K-Beauty偶像，将其打造为全球品牌。”