[读书随笔]如何满足Z世代观众？：“不能给快乐施加负担”

by Seo Miteum

Published 29 Oct.2023 09:00(KST)

编者按有的句子本身就浓缩了整本书的内容，有的句子则能瞬间抵达读者内心，与书建立接触点。本文从书中摘录并介绍这类有意义的句子。

专门研究20多岁人群的机构大学明日20代研究所提出，今年最值得关注的核心关键词是“Tribeship”。这指的是以兴趣、生活方式等个人取向为中心，构建社群并建立关系的能力。价值观与偏好不必完全一致，只要在某一兴趣点上尖锐相接的人们聚在一起，就会形成“纳米社区”。其核心，正是所谓的Z世代。他们为了小众品牌的快闪店从凌晨开始排队，为了走进30年前出版的纸质漫画《灌篮高手》快闪店而通宵达旦。大学明日20代研究所对当下20多岁人群内心世界进行了分析。

在本书《Z世代趋势 2024》中，将Z世代所具备的能力概括为“Tribeship”。Tribeship指的是以自身的取向为中心，形成数十个小型“tribe”，即部落并建立关系，将自己与周围连接起来，构建超越血缘、人际关系网和地域关系网的新型共同体。此处的“取向”，是由个人亲自塑造和打理的身份认同集合，涵盖了超越偏好与兴趣的性格倾向、价值观和生活方式。——摘自《序言：剧变时代，我们所需的能力》

这里有两点值得关注。第一点是，由自己主导塑造的身份认同，是关系的核心。Z世代比起在生活中自然而然获得的社会性归属，更重视性格倾向、偏好、兴趣等由自己发掘和塑造的个人取向，以此来表达自我形象并建立关系。仅仅是同龄人，或是就读同一所学校、在同一家公司工作，并不足以形成纽带。必须更进一步，只有当被自己视为身份认同核心要素的个人取向能够产生共鸣时，情感上的联结才会出现。第二点是，即便只有极小的一部分能够产生共鸣，也足以与对方连接。在当下，每个人都拥有多面而立体的个性与自我，几乎不可能找到在偏好或兴趣的所有层面上都完全相同的人。Z世代并不寻找“偏好分身”。他们会寻找在自己众多偏好和兴趣中，某一部分与自己尖锐相接的人或社群，并在当下与之连接。因此，拥有高度个性化特征的Z世代所属的社区，也如同他们的偏好与兴趣一般，被细分得极其微小。——摘自《第二章以取向与共鸣为基础的部落诞生》

在“无边界部落”的时代，以年龄、世代、地域为标准划分消费群体已不再有意义。因为基于个人取向的连带与纽带，会轻易跨越这些界限。理所当然地，需要以偏好或兴趣等为基础来划分消费群体，而且划分单位也必须更小、更细。如今，再去寻找能被“大众”喜爱的“超级代码”也已失去意义。正如个人是通过小而尖锐的交集彼此连接，企业或品牌也需要打造能够与消费者相连的小交集。这种Tribeship同样适用于家庭、企业与社会。首先，作为社会最小单位的家庭，其意义正在发生变化。曾有一段时间，随着核心家庭化、离婚率上升与出生率下降，人们讨论过“家庭的瓦解”。因为作为构成社会的最小单位，家庭一旦弱化，社会的凝聚力也随之减弱。从构成社会的要素来看，家庭的凝聚似乎变弱了，但实际上，形成更为稳固Tribeship的家庭正在增多。这是因为共享偏好与兴趣的情感交流变得更加频繁。如今，父母与子女共享同一偏好、交流彼此兴趣，从而在情感上更加亲密的景象，已随处可见。——摘自《主趋势结论：无边界Tribeship的时代》

在尖锐且小众的偏好备受推崇的时代，品牌越像一个人那样拥有鲜明清晰的身份，就越受喜爱。这一点也可从小众品牌的流行中得到印证。近几年，在Z世代之间，与其说是反映所有人都能接受的大众化偏好，不如说是蕴含了品牌创始人独特个性与感性的“小众品牌”更受青睐。虽然因为规模不大被称为“小众品牌”，但其影响力却并不小。以国内设计师时尚品牌为代表的小众品牌，不仅带动了29CM、Musinsa等在线平台的销售，还拉动了百货商店的业绩。其中，设计师Kim Dain创立的“Matin Kim”入驻The Hyundai Seoul后，仅用3天就实现了3亿韩元的销售额。——摘自《第五章与小众品牌累积Tribeship》

随着各地个性愈发鲜明，以及Z世代所追求的偏好、价值观与生活方式的细分，人们消费空间的方式也发生了变化。“有多少人会去”“是否有很多网红餐厅或咖啡馆”已不再是首要考量。某个街区或空间所营造出的独特氛围，也就是“地域色彩”，正引领着Z世代的脚步。Z世代并不把充满地域色彩的地方视为老旧，而是视为“潮流”。因为鲜明的地域色彩意味着该空间拥有独一无二的原创性与稀缺性。Z世代通过消费具有强烈地域色彩的空间，尽情展现自己的偏好与生活方式。——摘自《第七章日益鲜明的空间色彩》

所谓“聊天型社区”，是指不依托具体网站或应用等空间，而是在一个聊天房间内通过实时聊天进行沟通的社区。KakaoTalk开放聊天、Discord等平台就是代表。聊天型社区已经深入我们的日常生活，尤其是Z世代在积极使用这类社区。2023年7月，对最近一个月内使用过的社区进行调查的结果显示，门户网站为基础的咖啡馆或自有网站社区等“论坛型社区”的使用率依然较高。但按世代划分来看，门户网站咖啡馆社区的使用率，在前期千禧一代为71.7%，后期千禧一代为62.7%，而Z世代则为53.4%，相对较低。自有网站社区的使用率，前期千禧一代为45.8%，后期千禧一代为43.6%，Z世代则低约10个百分点，仅为33.1%。相反，聊天型社区的使用率中，Z世代的比例为47.6%，在各世代中最高。KakaoTalk开放聊天的使用率（38.6%）在Z世代中也高于其他世代，尤其是Discord的Z世代使用率为21.9%，与其他世代的差距尤为明显。——摘自《第十章从论坛社区到聊天社区》

2023年，YouTube内容行业出现了一个新话题。那就是曾执导《两天一夜》《三时三餐》《蹦蹦地球娱乐室》等人气综艺节目的导演Na Youngseok，在主播Chimchakman的直播中现身，向其请教YouTube运营之道。Na Youngseok导演从电视综艺转向网络综艺，经历了各种变化，但因难以打破既有电视节目框架而烦恼，于是想亲自尝试一次像Chimchakman那样的直播，便出现在其频道中。Chimchakman建议Na Youngseok导演不要把剪辑和演出做得太“紧绷”。他表示，如果每一刻都很有趣，就需要高度集中，观众就会很容易感到疲惫，因此应当制作那种可以毫无负担、长时间观看的内容——即便中途短暂分神也能继续看下去，即便错过片段也不觉得可惜的内容。——摘自《第十六章减少剪辑与演出》

2023年3月，SM娱乐公司在大峙洞成立了名为SM Universe的艺人培养学院。入学条件是“退学”，据说首批招生就录得2.5比1的竞争率。虽然是民办学院，却像学校一样设有为期3年的分阶段课程，每周5天从早9点上课到晚6点。除制作人、声乐、舞蹈、模特、表演等有助于成为艺人的专业课程外，还开设国语、英语、数学课程并安排考试，以便学生参加自学考试。不过，即便就读于此，也并不保证出道。学院只是提供接受专家教育的机会与环境，但学员们仍做出了“退学”这一大胆选择。与过去认为即便已经出道并积极活动，仍应完成学校学业的普遍观念不同，如今即使出道并无保障，只要在某个领域拥有才能与兴趣，人们也会放弃正规教育，先行尝试，这已成为新的认知。——摘自《第十一章学校的变化》

在求职准备阶段，人们也开始运用人工智能。大学明日20代研究所调查大学生是否有利用人工智能程序准备求职的经验，结果显示，超过一半（56.5%）回答有此经验。他们主要使用人工智能来审阅和撰写自我介绍、摘要最新趋势或时事信息，并将“缩短文书写作时间”视为最大优点。此外，还会利用New Bing、“Bard”、ChatGPT等专门用于信息检索的人工智能服务，大幅减少搜集与分析企业信息所需的时间。在面试准备过程中也同样如此：只要将应聘公司的特点和自我介绍输入人工智能，就能获得预期面试问题及相应的模拟答案。顺应这一趋势，以求职准备和职业管理为目的的平台也相继出现。以Career Wallet为例，这是一个基于个人职务倾向与职业数据，为其匹配企业招聘信息的平台。在该平台上，只要回答人工智能自我介绍服务中的60个问题，就能获得性格类型、职务倾向、优势能力、适合的同事类型等撰写自我介绍所需的定制化信息。Z世代会以此为基础，在投递简历前先确认自己的职务倾向。——摘自《第二十一章线上成为日常的校园》