[理财专栏]靠广告大赚的Meta为何纠结做“无广告版”Facebook

by Lee Jieun

Published 21 Oct.2023 07:00(KST)

Updated 09 Jan.2024 16:05(KST)

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为规避欧盟监管考虑推出无广告付费服务
PC版月费10欧元
手机版拟定6欧元
意在绕开欧盟监管

在使用Facebook等社交媒体时，经常会看到一些似乎精准洞察我个人喜好的赞助广告，以动态形式出现在时间线上。比如，会跳出与我在网站上多次搜索过的商品相关的广告。因为是一直以来格外留意、持续关注的商品，所以每当广告出现时，我也会不自觉地点进去查看。

像这样根据每位客户的个性特征来推销商品的广告，被称为“定向广告”。由于只锁定特定客户群体进行个性化推广，也被称为“镊子营销”。

定向广告一直是Instagram和Facebook母公司Meta的重要“摇钱树”。不过，最近传出消息称，Meta正在考虑在欧盟地区推出去除广告的付费版Facebook。靠广告赚得盆满钵满的Meta，为什么会考虑推出没有广告的Facebook版本呢？

马克·扎克伯格 Meta 首席执行官 [图片来源=韩联社供图]

靠广告录得惊喜盈利，却考虑推出月费10欧元的付费版

《华尔街日报》等主要外媒近日报道称，Meta正在考虑通过取消广告、改为每月收取订阅费的方式，推出Facebook和Instagram的付费版本。对用户而言，将可以在“免费看广告并使用Facebook”和“付费使用无广告Facebook”之间进行选择。

图片由联合通讯社提供

据悉，Meta方面设想，对PC版Facebook和Instagram收取每月10欧元（约1.4291万韩元）的基础费用，每增加一个账号则额外收取6欧元，折合韩币约8500韩元。对于使用移动端版本的用户，则在讨论每月收取约13欧元（约1.8679万韩元）的方案。

鉴于Meta一直以来依靠广告获取了巨额收益，如今竟在考虑推出去除广告的付费版本，这一点令人疑惑。Meta在今年第二季度实现了320亿美元的营收，交出“惊喜盈利”的成绩单，同比增幅高达11%。Meta之所以能够实现盈利超预期，很大程度上得益于占其总营收98.4%的广告收入大幅增长。广告收入同比增长了11.9%，大幅拉动了整体营收。尽管每则广告的平均单价同比下降了多达16%，但依然取得了令人瞩目的成绩。

市场分析认为，Meta将人工智能（AI）技术与定向广告相结合，是推动广告营收上升的关键秘诀。2021年，苹果修改iOS政策，要求在收集用户数据之前必须取得用户同意，导致Meta一年损失高达57亿美元（约14万亿韩元）。但Meta随后推出了新开发的AI技术，并将其应用于广告服务，成为“妙手一招”，提升了广告定向效果，营收也随之大幅飙升。Meta在此基础上继续看好走势，预计今年第三季度营收可达320亿至345亿美元，高于市场预期的313亿美元。

欧盟禁止未经用户同意收集信息…《数字市场法》进一步束缚手脚

尽管Meta通过广告获取了巨额收入，但其之所以考虑推出付费版，实质上被认为是源于欧盟的监管压力。

图片来源彭博社

欧盟最高法院——欧洲法院在今年7月命令Meta，在未获得用户明确同意的情况下，不得通过包括Facebook、WhatsApp、Instagram在内的外部网站收集信息。今年5月，欧盟还以Meta为提升广告技术，将欧洲用户数据传输至美国服务器、违反个人信息保护法为由，对其处以12亿欧元罚款。

更重要的是，自明年3月起，作为对《通用数据保护条例》（GDPR）的补充，《数字市场法》（DMA）正式生效后，Meta的活动空间将进一步被压缩。《数字市场法》禁止平台在未经用户同意的情况下，将个人信息与广告等其他服务进行结合。如不遵守，企业将被处以相当于其全球营收10%的罚款；若屡次违法，罚款可提高至营收的20%。

Meta方面在讨论规避监管的方案后，找到了推出付费服务这一替代选项。据主要外媒报道，Meta内部有人认为，如果向用户提供付费服务，让用户可以主动选择拒绝使用以广告为基础的平台，就有望消除欧盟当局的担忧。由于来自欧盟地区的广告收入占Meta整体广告收入的10%，Meta不得不对此格外上心。

Meta对付费服务营收预期不高…意在规避监管

Meta预计，付费服务本身带来的收入规模并不会太大。如果服务正式上线，以PC版为基准，用户每年需要支付156欧元，折合约22万韩元的使用费。彭博社指出，这一金额甚至高于欧洲人一年报纸订阅费和手机话费，因而付费使用该服务的吸引力并不大。从实质上看，Meta此举更多是为了规避欧盟监管，而非单纯谋求新的盈利模式。

图片由彭博社提供

Meta内部也存在另一种观点，即用户会更倾向于观看定向广告，而不是选择付费版本。事实上，Meta首席执行官（CEO）Mark Zuckerberg早在2019年于哈佛大学的一次演讲中就曾表示：“数据表明，Facebook用户更偏好观看广告，而不是单纯浏览平台内容”，“人们喜欢从本地企业获取信息，因此大多数人希望使用免费的服务”。

在韩国，个人信息保护委员会也曾于今年2月以Meta为实施定向广告，在未经用户同意的情况下，收集其在其他网站上的活动信息为由，对Meta处以308亿韩元的罚款。委员会向Meta下达了整改命令，要求其仿效欧盟当局，在事前取得用户同意后方可收集信息。