[理财专栏]“拿铁菜单就有3880亿种”……星巴克排队背后的内情

by Lee Jieun

Published 23 Sep.2023 07:00(KST)

Updated 09 Jan.2024 16:06(KST)

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三分之一顾客等待超5分钟
定制菜单选项增至17万种
复杂制作加剧劳资矛盾
引进自动化设备缩短制作时间

近日，韩国国税厅发布统计称，去年韩国境内的咖啡专营店数量高达9万463家。韩国已在不知不觉间成为一个比餐厅更容易找到咖啡馆的“咖啡共和国”。

在咖啡馆泛滥成风的热潮中，星巴克依然在品牌评价中长期位居前列，是领跑者。宽敞的门店空间以及可以按个人口味自由搭配的定制菜单，培育出了无数星巴克爱好者。

不过，一些顾客对星巴克漫长的等候时间心存不满。与其他连锁咖啡馆相比，在星巴克拿到咖啡往往需要等待更久。星巴克方面也意识到了这一问题，开始着手制定改进方案。今天就来看看，为什么星巴克的点单等待时间格外长，以及背后隐藏着怎样的星巴克内情。

图片由联合通讯社提供

出饮料要等超过5分钟……源于复杂的制作流程

根据食品产业咨询公司Technomic的统计，超过三分之一的星巴克顾客在下单后，至少要等待5分钟以上才能拿到饮品。

星巴克员工在社交媒体上发布的顾客自定义菜单点单单据。SNS截图提供

定制点单系统是造成长时间等待的罪魁祸首。星巴克为消费者提供定制点单服务，顾客可以根据喜好增减糖浆、牛奶、巧克力碎等配料。据称，理论上如果把星巴克提供的所有选项全部组合起来，仅拿拿铁这一品类，就可以衍生出多达3880亿种菜单。

但也不能因为制作时间过长就中断这项服务。定制菜单是拉动星巴克销售的头号功臣。以星巴克2022财年第四季度（2022年7月4日至2022年10月2日）的销售数据为例，在当季全部饮品销量中，定制制作饮品所占比例高达60%。部分定制菜单通过社交媒体在网上口碑发酵，也起到了增加门店客流的作用。

定制服务成劳资矛盾导火索…被指反而成获客障碍

事实上，星巴克围绕这项定制服务已经长期头疼不已。复杂的菜单制作提高了咖啡师的工作强度，激化了公司与员工之间的矛盾。在加利福尼亚州洛杉矶的一家门店，曾发生过星巴克员工对一位额外添加了多达13项选项的顾客定制饮品订单表示不满，最终被解雇的事件。不过，在2021年星巴克自创立以来首次出现工会之后，公司方面也有所收缩。

霍华德舒尔茨星巴克前首席执行官 [图片来源=AFP联合通讯社提供]

当时担任星巴克首席执行官（CEO）的Howard Schultz为降低咖啡师的工作强度，宣布了一项被称为“再造计划”的大规模投资方案。仔细拆解可以发现，其核心在于引入自动化系统，以应对定制菜单的制作。

星巴克计划在2025财年之前，每年最多投资30亿美元，引进自动化设备。借助这些机器，即便咖啡师不去记忆顾客提出的细致要求，也能以较快速度完成饮品制作。机器可以自动调节糖浆用量，并自行完成清洁工作，从而缩短制作时间。星巴克已在今年2月就这类设备提交了相关专利，但具体何时开始实用化，目前仍不明朗。

星巴克还将投入4.5亿美元，把北美地区门店的咖啡机和烤箱更换为新型号。公司表示，将简化饮品制作流程，以一杯摩卡星冰乐为例，目标是把制作时间从87秒缩短到35秒。还计划引入所谓的“Siren Bar”系统，帮助咖啡师只需按一个按钮就能完成牛奶萃取并为饮品加入冰块。预计到2026年，美国门店中将有40%配备这一系统。

前CEO Schultz当时表示，只要每天每家门店的来客数增加5人，年销售额就能增加逾9亿美元，以此说明必须缩短点单速度的原因。他也意识到，虽然定制服务确实推动了销售增长，但由于点单时间被拉长，星巴克未能吸引到更多顾客。星巴克着手开发相关服务，以获取门店数据并精准测量顾客的饮品等待时间，也被视为为解决这一难题所采取的举措。