曾推动谷歌和Meta等全球大型科技企业增长的广告市场正在萎缩。长期的全球经济衰退和广告监管是主因。此外，各家公司争相投入开发的人工智能（AI）也被预测将进一步压缩广告市场。
欧盟启动广告监管……美国、韩国也已提案
当地时间上月25日，欧洲联盟（EU）正式实施《数字服务法案（DSA）》。该法案限制大型科技企业利用敏感个人信息向用户推送定制广告和内容。立法背景是认为定制广告在未向用户个人信息支付正当对价的情况下，将其用于牟利。若违反《数字服务法案》，最高可被处以年度销售额6%的罚款。考虑到谷歌母公司Alphabet去年销售额达339万亿韩元，罚款规模可能高达数万亿韩元。
谷歌、Meta等大型科技企业一直依靠广告收入实现增长。在其总营收中，广告占比约为80%。在新冠疫情暴发之前，大型科技企业的广告收入每年都保持两位数增长。但最近开始，增长率降至个位数，甚至出现负增长。
以谷歌为例，2015年广告收入在总营收中的占比接近90%，但去年已跌至80%以下。经济衰退是主要原因。在此基础上，对广告业务核心——定制广告的监管进一步加强，广告收入预计还将继续下滑。
针对定制广告的监管在美国和韩国也正在讨论之中。美国众议院去年6月提出了广泛保护个人信息的《联邦个人信息保护法案（ADPPA）》。该法案要求企业公开其收集信息的种类、目的和保存方式，并赋予用户删除相关信息的权利。
在韩国国内，共同民主党议员Jeong Pilmo提出了《数字服务用户保护法案》。根据该法案，经营者若要提供在线定制化服务，必须就利用用户的互联网访问记录或搜索记录等事实取得用户同意。这些法案都在提高实施定制广告的门槛。
带动广告收入反弹的AI……反而成了掣肘
随着广告监管正式启动，大型科技企业打出的牌是AI。通过在广告中运用AI技术，提高广告触达率等指标，广告市场一度重新焕发活力。
谷歌的广告收入在去年第四季度和今年第一季度连续下滑。但第二季度广告收入同比增长3.2%。谷歌还强调称，这是将AI技术应用于广告领域所取得的成果。去年第二至第四季度因广告收入受挫而出现亏损的Meta，也切实尝到了利用AI提升广告效果的甜头。Meta今年第二季度营收同比增长11%，这是自2021年第四季度以来首次实现超过10%的增幅。
不过，也有分析认为，曾为低迷广告市场注入活力的AI将再次成为掣肘。原因在于谷歌、Meta等大型科技企业正竞相投入开发的生成式AI。生成式AI的核心在于，针对用户提问给出最优答案，从而大幅缩短用户通过搜索寻找所需信息的多个步骤。换言之，生成式AI给出的答案越接近最优，在传统搜索过程中得以展示的大量广告就越会失去立足之地。
谷歌正在高度化其自研AI聊天机器人“Bard”，微软则推出了应用与ChatGPT类似技术的新版本搜索引擎“Bing”。越是专注于生成式AI的高度化，既有盈利模式就越难保持稳固。最终，企业预计将降低搜索广告等传统业务模式的比重，转而通过开发利用生成式AI的服务来扩大收益。在韩国国内，Naver也宣布，将通过企业间交易（B2B）方式，利用其超大规模AI“HyperCLOVA X”实现盈利。
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