搜索广告市场要终结？ChatGPT 撼动门户网站盈利模式
MS、Google、Naver等在搜索中竞相搭载AI聊天机器人
广告营收前景不一…订阅制盈利模式也有可能
[亚洲经济 记者 Choi Yuri] 随着类似ChatGPT的人工智能（AI）聊天机器人陆续与搜索引擎结合，搜索巨头的盈利能力问题开始浮出水面。因为一旦搜索方式发生改变，作为核心收入来源的广告销售额可能大幅缩水。部分观点认为，搜索广告市场将会消失；也有专家认为，AI聊天机器人会吸引更多用户，从而扩大广告收入。
根据16日移动数据与分析平台data.ai的统计，微软（Microsoft，MS）的搜索引擎“必应（Bing）”应用在美国应用商店生产力类别中排名第二。自本月7日将性能优于ChatGPT的AI聊天机器人“普罗米修斯（Prometheus）”应用于必应，仅一周时间，该应用的排名便垂直跃升了188位。
在MS率先出击后，其他门户公司也忙碌起来。谷歌计划近期在搜索中应用AI聊天机器人“Bard”，Naver则预告将在今年上半年推出“SearchGPT”。
ChatGPT热潮蔓延至搜索框，引发外界关注其对门户网站盈利模式的影响。一些分析认为，对话式搜索将取代既有搜索方式，从而使广告收入大幅减少。
目前门户网站会根据搜索关键词展示相应的网站或文档列表，并通过在页面上方展示相关信息收取搜索广告费。用户在寻找符合搜索意图的信息过程中，门户还会向其他网站导流并获取广告收益。相反，聊天机器人搜索则是将多方信息整合为一个答案呈现。用户不再需要翻找多个网站，但对门户而言，广告展示空间随之消失。超过80%营收来自广告的谷歌之所以拉响“红色警报”，原因正在于此。
业界认为，短期内在聊天机器人搜索上直接植入广告也并不容易。如果提供带有广告性质的信息，可能会一下子摧毁用户对搜索结果的信任度。对作为广告主的企业而言，目前聊天机器人搜索仍暴露出搜索错误、伦理争议等诸多局限，因此也不会轻易投放广告。
Gachon大学经营学系教授、首尔大学AI研究院客座研究员 Jeon Seongmin 表示：“谷歌虽然率先掌握了聊天机器人AI技术，却没有将其用于搜索，就是因为认为这可能会冲击广告收入”，“而MS的广告占比不高，几乎没有什么可失去的，相反还判断可以借此壮大云计算业务”。
订阅制服务也有可能取代广告收入。类似ChatGPT付费版，在聊天机器人搜索上附加每月固定费用，以订阅形式提供服务。月费为20美元的ChatGPT付费版在正式推出仅三天后的本月13日，用户数就突破了100万。若假定ChatGPT用户的付费转化率为5%，则每月可产生超过1亿美元（约1270亿韩元）的营收。
另一方面，也有观点认为，既有广告盈利模式仍将稳固存在。原因在于聊天机器人搜索目前主要起到对传统搜索引擎的补充作用。例如，先向ChatGPT提问，再通过谷歌进行结果复核，或根据所需信息类型分别使用不同工具。MS将普罗米修斯部署在传统搜索框一侧，也被解读为在维持原有盈利模式的同时获取附加效果。AI初创公司Upstage产品负责人 Bae Jaekyung 指出：“如果说原有搜索广告是基于关键词匹配，那么聊天机器人形式的搜索则转变为基于语义匹配，但从大的框架来看，并未脱离传统广告模式”，“与其说整个产业将被重组，不如说谷歌、Naver等原本表现突出的企业将更具优势”。
还有观点认为，聊天机器人AI有可能吸引更多用户，从而进一步做大广告收入。Kyung Hee大学经营学·大数据应用学系教授 Lee Gyeongjeon 表示：“如果是在现有服务上叠加自然语言界面，用户可能会进行更多搜索”，“一旦门户网站占据了用户大量时间，反而可能使Netflix或YouTube受到冲击”。
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