为争夺第一名不惜代价？奔驰降价引发后续风波

by Choi Daeyul

Published 10 Jan.2023 08:30(KST)

梅赛德斯-奔驰12月销量9451辆
年度销量连续7年保持第1名头衔
大规模折扣和经销商佣金刺激销售↑
压低二手车价格引发消费者不满
“等下次打折再买”致购车延后

＜图片来源:联合新闻提供＞

[亚洲经济最大烈记者] 围绕梅赛德斯-奔驰韩国公司的激进促销活动，业内议论纷纷。上月，为了拉升销售业绩，奔驰罕见地大规模开展折扣活动，并上调了支付给经销商的佣金。虽然借此守住了“进口车年度销量第一”的头衔，但有意见指出，这种过度的销售竞争是在“杀鸡取卵”。

根据10日进口汽车协会的资料显示，上月在韩国国内销售的奔驰车辆为9451辆，按月度口径来看，为历史第二高纪录。此前在2020年，奔驰每月平均销售约6000辆，但在12月卖出9546辆，创下月度最高纪录。通常12月被视为为清理年末库存而折扣等促销活动较多的月份。奔驰在去年11月之前的累计销量中，与宝马仅以数百辆的差距争夺第一名，但通过在12月放量销售，压过宝马，连续7年保持进口车第一品牌头衔。

大型轿车S级此前从未进行过折扣，上月却打了约3.5%的折扣。中型运动型多功能车（SUV）GLE的折扣幅度则提高到6.5%，是平时的两倍以上。据悉，奔驰韩国公司此前一般按销售额为标准向经销商支付佣金，而上月则改为以车辆上牌数量为标准。只要客户完成过户并办理上牌，就会按每辆车200万至300万韩元的名义发放激励金。进口车的销售业绩是以新车上牌数量为基准统计的。

据悉，部分经销商只要超过一定的销量标准，每辆车可获得接近500万韩元的佣金。原本对奔驰经销商而言，最关心的并不是佣金多少，而是拿货数量。由于需求旺盛、供不应求，只要多拿车，自然就能多赚佣金。各经销商更在意的不是单纯佣金高低，而是今后能否从进口商（奔驰韩国）那里顺利获得车辆配额。然而去年12月，这一“常识”被打破了。

图片由韩联社提供

小型SUV GLA今年截至11月的月均销量约为21辆，而仅在去年12月一个月就卖出了862辆。折扣前的去年11月，GLC 300轿跑型车型销量为60辆，到了12月则增至280辆，增长逾4倍。

从消费者角度看，降价购车可以减少支出，而经销商则能清理库存，通常被视为“双赢”。但业内一致认为，为在短期内冲业绩而进行的过度折扣和销售竞争，从中长期看得不偿失。由于中长期来看，折扣幅度会直接反映在二手车行情中，导致近期刚买新车的客户抱怨声增多。以1月第一周为基准，进口二手车价格较前一月平均下跌约1.73%，其中奔驰车型跌幅更大（E级-2.88%，GLE级-2.60%）。

在中国，特斯拉本月起将新车价格最高下调约880万韩元，数月间累计降价约20%，结果引发数百名既有车主前往展厅等地集体抗议。在韩国国内，原本宣称到去年下半年为止“年末不会有大规模折扣”的大众集团韩国公司，却在12月进行大规模降价，因而遭到既有购车者的强烈不满。

有观点指出，除了削弱品牌价值和消费者忠诚度外，这种做法对短期业绩本身也未必是利好。眼下进入本月后，折扣幅度缩小了数百万韩元，市场上出现了打算将购车时间推迟到3月或6月的动向。这反映出消费者预期企业会在季度末或半年末结算业绩时加大折扣力度。