광고 본업 흔들리는 네이버…개인형 AI에이전트 승부수

분기매출 최대에도 영업이익 급감
답변만 읽고 끝내는 AI 검색 영향
커머스강화·AI 팩토리 '투트랙'

"광고와 커머스 시장의 경쟁이나 성숙도를 감안했을 때 30% 이익률을 회복하는 것은 단기간 내 쉽지 않다." -김희철 최고재무책임자(CFO)

네이버가 3분기 매출 3조4724억원으로 역대 최대 기록을 썼지만, 영업이익이 20% 넘게 감소하면서 기존 광고 중심의 수익 구조에서 B2B(기업 간 거래)·클라우드 등 새로운 성장 동력으로의 신속한 전환이 최대 과제로 부상했다.

13일 이준호 하나증권 연구원은 네이버( NAVER ) 실적발표 후 목표주가를 하향하며 "본업인 광고·커머스의 예상 대비 부진한 성과가 드러났고 AI 탭 재방문과 거래 전환 수익화를 시도하고 있으나 단기간 고성장은 어려울 것"이라고 평가했다. 정해창 대신증권 연구원도 "4분기 마진 압박이 완화될 것이라는 회사 전망과 별개로, 인프라 투자가 개인형 AI 에이전트 등 장기 성장으로 이어질지 추가 확인이 필요하다"고 말했다.

전날 김희철 CFO는 실적발표 콘퍼런스콜에서 플랫폼 마진율 축소에 대한 질문에 "올해 월드컵·아시안게임까지 3분기 스포츠 빅 지식재산권(IP)에 대한 투자, 커머스 경쟁력·오프라인 결제 확대를 위한 마케팅 강화 등으로 3분기 네이버 플랫폼 손익은 전년 동기 대비 다소 큰 폭으로 감소했다"면서 "이런 효과가 3분기 중첩되면서 이익률 감소폭이 컸지만 4분기에는 완화할 것으로 예상한다"고 답했다.

'AI 역설'로 그간 핵심 수익원이었던 네이버 플랫폼 마진율이 축소되면서 AI가 네이버 광고 사업에 부담 요인으로 작용하고 있다는 점이 확인된 것이다. 이같은 현상은 공룡 플랫폼 기업의 공통된 과제로 떠올랐다. 생성형 AI 검색 서비스의 보편화로 효율성을 중시하는 이용자들이 AI가 제공하는 검색 답변만 읽고 검색을 끝내는 이른바 '제로 클릭' 현상이 확산, 기존 광고 사업을 잠식할 수 있다는 우려가 커지면서 구글 등도 대안 마련에 나선 상황이다.

네이버가 이를 타개하기 위해 내놓을 무기는 '개인형 AI 에이전트' 앱이다. 네이버는 연내 뮤즈, 인스팅트, 피클과 같은 형태의 새로운 B2C(기업과 소비자 간 거래) 에이전트를 출시할 예정이다. 외부 서비스를 브라우징으로 제공하면서도 자체 검색, 커머스, 지도, 페이 등 기능들을 응용프로그램 인터페이스(API)로 연결해 제공하는 것이 특징이다.

네이버가 2030년까지 1조원 가까운 투자에 나서 물류 자회사를 설립해 커머스 시장 공략을 강화하는 것도 커머스 성장을 통해 현금 창출 안전판을 확보하겠다는 전략이다. 최대한 이용자를 네이버 생태계에 묶어두면서 검색부터 추천, 결제 등 실행에 이르기까지 한 번에 이뤄질 수 있도록 하겠다는 복안이 깔려 있다. 검색·광고·커머스 등 기존 사업에서 안정적인 현금을 창출하고 이를 기반으로 과감한 투자가 필요한 AI 팩토리 사업을 공략하는 '투트랙' 전략으로 풀이된다.

최수연 네이버 대표는 "검색, 쇼핑, 플레이스, 결제까지 연결된 국내 유일의 플랫폼이라는 점이 핵심 경쟁력"이라면서 "다양한 실행형 AI 서비스를 준비하는 한편 기존 사업의 고도화로 새로운 이용 경험과 수익 기회를 만들겠다"고 말했다.

서소정 기자 ssj@asiae.co.kr