유통업계도 AI가 쇼핑 주도…에이전틱 커머스 대응 본격화

대한상의, 제41차 유통위원회 개최
에이전틱 커머스 대응 전략 논의
AI 상품 검색·비교 넘어 구매까지 대행

유통업계가 소비자의 상품 검색부터 구매 결정, 결제까지 주도하는 '에이전틱 AI(Agentic AI)' 확산에 대응해 미래 경쟁력 확보에 나섰다. AI가 소비자를 대신해 상품을 탐색하고 구매하는 에이전틱 커머스가 본격화하면서 유통기업의 데이터와 거래 인프라 혁신이 핵심 과제로 떠오르고 있다.

대한상공회의소는 13일 서울 소공동 롯데호텔에서 '에이전틱 AI 시대, 유통산업의 변화와 미래 경쟁력'을 주제로 제41차 유통위원회를 개최했다. 이날 행사에는 김정일 대한상의 상근부회장과 정지영 유통위원장(현대백화점 대표이사)을 비롯해 국내 주요 유통기업 대표, 최자영 한국유통학회 회장, 유통 협·단체 임원 등 30여명이 참석해 산업의 미래 전략을 논의했다.

대한상공회의소 전경. 대한상의.

참석자들은 글로벌 플랫폼 간 경쟁이 심화하고 소비 환경이 빠르게 변화하는 상황에서 유통업계의 새로운 성장 동력 마련이 시급하다는 데 공감했다. 특히 최근 미국에서 출시된 메타의 '뮤즈(Muse)'처럼 일상 대화와 일정 관리를 지원하는 개인 비서형 AI 에이전트가 상품 검색과 비교 등 쇼핑 영역으로 활용 범위를 넓히고 있다는 점에 주목했다.

AI가 소비자의 구매 과정에 직접 개입하는 에이전틱 커머스가 현실화하는 만큼 국내 유통업계도 사업 구조와 운영 체계를 재정비하고 공동 대응에 나서야 한다는 의견도 나왔다.

이날 주제 발표를 맡은 김민기 한국과학기술원(KAIST) 경영대학 교수는 "에이전틱 커머스 시대에는 AI가 어떤 방식으로 정보를 분석하고 구매를 결정하는지 그 매커니즘을 파악해, 자사의 비즈니스 환경과 인프라를 얼마나 빠르게 최적화하느냐가 핵심"이라고 진단했다.

김 교수는 선제적 대응 과제로 ▲현장 데이터의 자산화 ▲AI 연동 거래 인프라 구축 ▲온·오프라인 서비스 통합 등을 제시했다. AI가 상품과 재고 정보를 신속하게 파악할 수 있도록 데이터를 체계화하고, 유통 시스템과 AI 인프라 간 연계성을 강화해야 한다는 설명이다.

정지영 유통위원장은 인프라 혁신의 중요성에 공감하면서도 이를 바탕으로 한 고객 경험 차별화를 강조했다. 정 위원장은 "에이전틱 AI 시대에는 구축된 인프라를 바탕으로 고객의 일상을 먼저 읽고 차별화된 경험을 제공하는 역량이 기업의 진짜 경쟁력이 될 것"이라고 말했다.

이어 "개별 기업의 힘만으로는 한계가 있는 만큼, 인프라 구축과 AI 도입 우수사례를 업계가 폭넓게 공유하고 협력하여 새로운 상생 돌파구를 찾는 데 위원회가 앞장서겠다"고 덧붙였다.

이희원 대한상의 유통물류진흥원장은 "검색부터 결제까지 전 과정을 주도하는 에이전틱 커머스는 유통기업의 체질을 개선하고 경쟁력을 한 단계 끌어올릴 핵심 열쇠"라며 "상의는 AI 커머스 트렌드를 신속하게 조사ㆍ공유하고, 산업 생태계가 함께 성장할 수 있도록 관련 세미나 개최 등 적극 지원하겠다"고 밝혔다.

박준이 기자 giver@asiae.co.kr