'1500원 커피' 앞다퉈 "손흥민·뷔 걸자" 점주 곡소리…저가커피 광고비는 초고가[Why&Next]

작년 저가 커피 5개 프랜차이즈 광고비 증가
유명 스타 마케팅 활발…출혈 경쟁 우려 ↑
가맹본부·점주 경영실적 희비 엇갈려

치열한 경쟁이 벌어지는 저가 커피 시장에서 유명 가수·배우, 스포츠 스타 등을 앞세운 마케팅이 대대적으로 진행되면서 지난해 광고비 집행이 급증한 것으로 나타났다. 프랜차이즈 특성상 광고비가 늘면 가맹본부뿐 아니라 점주 부담도 커질 가능성이 크다. 광고비 증가에도 점포 매출은 브랜드마다 희비가 엇갈려 포화 상태에 놓인 시장에서 마케팅 출혈 경쟁에 타격을 입는 일이 발생할 것이라는 우려가 나온다.

서울 종로구 한 건물에 저가 커피 매장이 줄지어 있다. 정현진 기자

저가 브랜드 5개 사 광고비 모두 증액…"필수 전략 투자"

10일 공정거래위원회와 감사보고서 등에 따르면 메가MGC커피와 컴포즈커피, 빽다방, 더벤티, 매머드익스프레스 등 국내 주요 저가 커피 프랜차이즈 5개 사가 지난해 광고비를 전년 대비 대폭 확대한 것으로 확인됐다.

국내 저가 커피 프랜차이즈 중 점포 수가 가장 많은 메가MGC커피는 정보공개서에 지난해 집행한 광고비가 322억8404만원이었다고 기재했다. 메가MGC커피의 광고비는 2023년 125억원에서 2024년 188억원으로 50.8% 증가한 뒤 1년 만에 다시 71.3% 확대됐다. 메가MGC커피는 2022년부터 축구선수 손흥민을 광고모델로 발탁, 대대적인 브랜드 마케팅을 진행해왔다.

지난해 매장 수가 3000개를 넘어선 컴포즈커피는 감사보고서에 지난해 광고선전비로 100억7869만원을 기재했다. 이는 전년 대비 30.1% 증가한 수준이다. 컴포즈커피는 2023년까지만 해도 광고비가 9억원이었으나 2024년 77억원으로 큰 폭 증가했고 지난해 100억원을 넘어섰다. 컴포즈커피는 브랜드 론칭 10주년인 2024년부터 방탄소년단(BTS) 뷔를 모델로 발탁해 현재까지 유지하고 있다.

전국 1300여개의 매장을 보유한 더벤티도 지난해 정보공개서에 103억원의 광고비를 집행했다고 밝혔다. 1년 전보다 168% 증가했으며, 2023년보다는 10배 늘었다. 더벤티는 지난해 가수 지드래곤을 공식 브랜드 모델로 발탁해 광고 영상 등 마케팅 활동을 대대적으로 진행했다. 빽다방을 포함한 더본코리아 전체 광고비는 2024년 39억원에서 지난해 59억원으로 늘었고, 매머드익스프레스도 같은 기간 8억원에서 28억원으로 광고비 규모를 키웠다. 매머드익스프레스는 지난해 전속 모델로 배우 김우빈을 기용했다.

저가 커피 업계의 경쟁이 치열해지면서 각 업체가 브랜드 홍보 차원에서 광고비를 쏟아붓는 현상이 벌어지고 있는 것으로 보인다. 최근 수년 새 번화가나 오피스 상권에서 한 블록 내에 여러 브랜드의 저가 커피 매장이 연이어 붙어 있어 출혈 경쟁을 벌이는 모습도 쉽게 확인할 수 있다. 저가 커피 브랜드가 쏟아지는 상황에서 소비자의 눈길을 끄는 것이 중요해진 점이 영향을 준 것으로 해석된다. 업계 관계자는 "마진이 적은 저가 커피 시장 특성상 수익을 내려면 판매량 자체를 키워야 하는데, 눈에 띄는 광고 모델이 주는 효과가 클 수밖에 없다"고 말했다.

메가MGC커피 광고 모델 축구 선수 손흥민. 메가MGC커피 제공

업체들은 브랜드 경쟁력 강화, 가맹점 매출 증대 등을 위해 광고비를 확대했다고 설명했다. 대표적으로 메가MGC커피의 경우 관련 질의에 대해 "시장을 선도하기 위한 필수적인 전략적 투자로 보고 있다"고 답했다.

동시에 해외 출점을 시도하는 과정에서 브랜드 모델이 중요하다는 판단도 작용하는 것으로 전해진다. 메가MGC커피, 컴포즈커피, 빽다방, 더벤티 등이 연이어 북미, 일본, 동남아시아 지역 등으로 매장 출점에 나선 상황에서 세계적인 팬덤과 브랜드 파급력을 갖춘 광고 모델과 협업하고 브랜드 홍보를 위해 광고 투자를 하는 것이 출점에 긍정적인 영향을 준다고 보는 것으로 해석된다.

동의 절차 진행한다지만…점주 부담도 증가

문제는 이렇게 늘어난 광고비를 가맹본부뿐만 아니라 가맹점주도 분담해 집행한다는 점이다. 보통 본부에서 광고 모델을 결정, 관련 마케팅을 추진키로 하면 점주 동의 절차를 진행하게 된다. 가맹사업거래의 공정화에 관한 법률에 따라 광고비는 가맹점주의 50% 이상, 판촉비는 70% 이상의 동의를 받아야 한다. 동의가 이뤄지면 매장 크기나 점포당 매출 등과 상관없이 가맹점주가 동일하게 비용을 부담하는 방식으로 운영된다. 광고 효과를 가맹점도 함께 누린다는 취지에서 분담이 이뤄진다.

컴포즈커피 광고 모델 방탄소년단(BTS) 뷔. 컴포즈커피 제공

컴포즈커피는 지난 6월 뷔와의 광고 모델 재계약 추진 과정에서 가맹점주에 40%를 부담하는 내용의 광고비 집행 동의안 찬반 투표를 진행한 사실이 알려졌다. 당시 본부가 밝힌 광고비는 73억원이었으며, 각 가맹점이 내야 하는 금액은 부가세 별도 매달 8만원 수준으로 전해졌다. 컴포즈커피 측은 "광고 운영의 효율화를 지속적으로 추진해 올해 전체 광고비 규모를 절감했으며, 이를 통해 가맹점주의 월평균 광고비 부담액을 전년 대비 약 11.3% 낮췄다"고 설명했다.

광고비 규모가 가장 큰 메가MGC커피 측도 "연간 광고 판촉비는 본사와 가맹점주가 분담해 지출하고 있으며, 점주 부담을 덜기 위해 본사에서 많은 비용인 60% 이상을 지불하고 있다"고 설명했다. 더벤티도 "광고 비용은 본부와 점주 간 서로 협의와 투표를 통해 결정, 분담해 진행한다"고 답했다.

빽다방의 경우 2024년 정보공개서에 당시 광고비 39억원 규모를 가맹본부가 전액 지출했으며, 판촉비 32억원 중 12억원은 가맹본부가, 19억원은 가맹점이 지출했다고 밝혔다. 해당 광고비는 빽다방을 비롯한 더본코리아 전체 브랜드에 적용된 수치라고 회사 측은 설명했다. 더본코리아는 동시에 지난해 광고비 외에 추가로 396억원 규모의 판촉비를 사용했다고 정보공개서에 기재했다. 여기에는 지난해 5월 회사 차원에서 실시한 300억원 규모의 상생 지원책이 포함됐다.

더본코리아 측은 "2024년 당시 브랜드 전반을 알리기 위한 비용으로 본부가 전액 부담했다. 판촉은 할인 행사 등 개별 매장의 판매와 직접 연계되는 활동이어서 본부와 가맹점이 비용을 분담했다"며 "지난해 광고비도 가맹본부가 전액 부담했다"고 설명했다.

매머드익스프레스도 정보공개서에 지난해 광고비 28억원과 판촉비 중 일부인 1억원을 가맹본부가 전액 지출하고, 적립 쿠폰 지급에 사용한 10억원의 판촉비를 가맹점이 분담해 매장당 평균 125만원씩 지출했다고 기재했다.

'광고비 증가=매출 확대'는 아냐…본부 실적 타격도

다만 이러한 광고비 증가가 점포 매출 확대로 반드시 이어지는 것은 아닌 것으로 보인다. 메가MGC커피의 가맹점당 평균 매출은 지난해 4억1287만원으로 전년 대비 6.3% 증가했다. 평당 평균 매출도 같은 기간 5.7% 늘었다. 반면 빽다방은 가맹점당 평균 매출은 9.1%, 평당 평균 매출은 9.9% 줄었다. 더벤티와 매머드익스프레스는 가맹점당 평균 매출은 전년보다 소폭 늘었으나 평당 평균 매출은 각각 1.5%, 3.8% 줄었다. 컴포즈커피는 2023년 대비 2024년 가맹점당 평균 매출이 2.6% 증가했으나 평당 평균 매출은 30% 이상 줄었다.

이와 관련해 더벤티 관계자는 "가맹점 매출과 본부 수익성은 광고비뿐 아니라 소비 트렌드, 시장 환경, 원가, 운영비용 등 다양한 요인에 영향을 받기 때문에 특정 요인만으로 판단하기 어렵다"고 설명했다. 더본코리아 관계자는 "경기 부진의 영향"이라며 "광고와 판촉 활동이 매출 감소 폭을 일부 줄이는 데 기여한 것으로 보고 있다"고 밝혔다.

같은 기간 가맹본부의 경영실적도 희비가 엇갈렸다. 메가MGC커피는 가맹본부 매출은 지난해 전년 대비 30.4% 증가해 가맹점당 평균 매출이나 평당 평균 매출을 크게 웃돌았으며 영업이익은 3.5% 증가했다. 빽다방은 본부의 지난해 매출(22.9%)과 영업이익(174.3%)이 모두 마이너스를 기록했으며, 더벤티는 매출은 4.8% 늘었으나 영업이익은 101.1% 감소했다. 매머드익스프레스는 매출과 영업이익이 각각 12.1%, 152.8% 증가했다.

업계 관계자는 "경쟁이 워낙 심해 본부에서 (광고비를 키워가며) 강하게 드라이브 걸고 있지만, 실질적인 광고 효과 측면에서 의문이 커지면 결국 점주들의 반발에 부딪힐 수밖에 없을 것"이라며 "당분간 마케팅 강화 움직임은 지속될 것으로 보이나 추후 조정 기간을 거칠 가능성도 있어 보인다"고 말했다.

정현진 기자 jhj48@asiae.co.kr