AI로 광고 효율 높인 메타…구글은 챗봇에 검색시장 잠식 위험

'디지털 광고 양대산맥' 두 기업 엇갈려
UBS "검색 사업 자기잠식 우려 재부각"
막대한 투자비 부담은 양사 공통 과제

인공지능(AI) 확산이 세계 디지털 광고시장의 양대 강자인 메타와 구글의 성장세를 갈라놨다. 메타는 AI로 광고 효율을 높이며 매출을 빠르게 늘리는 반면, 구글은 AI 챗봇의 확산으로 주력인 검색광고 사업이 위협받고 있는 것으로 관측됐다.

1일(현지시간) 미 경제매체 CNBC방송에 따르면, 올해 3분기 메타의 광고 매출은 631억달러(약 84조5000억원)로 전년 동기 대비 26% 증가했다. 반면 구글의 검색 및 기타 사업 매출은 634억달러(약 84조9000억원)로 12% 늘어나는 것에 그쳤다. 증가율 격차는 14%포인트로 2021년 이후 최대를 기록했다.

메타는 AI를 활용해 페이스북과 인스타그램의 광고 노출과 운영 효율을 높여 수익을 늘렸다. 수전 리 메타 최고재무책임자(CFO)는 AI 광고 도구의 추천 기능을 활용한 광고주들이 그렇지 않은 광고주들보다 구매 등 전환이 약 5% 많았고 광고 지출도 9% 늘었다고 밝혔다. 올해 3분기 AI 광고 도구를 사용한 광고주는 약 1000만곳에 달했다.

반면 구글은 AI 챗봇과 직접 경쟁해야 하는 처지가 됐다. 이용자들이 구글에서 검색한 뒤 웹사이트를 방문하는 대신 오픈AI의 '챗GPT'나 앤스로픽의 '클로드'에 직접 질문해 답을 얻기 시작해서다. 시장조사업체 이마케터의 네이트 엘리엇 애널리스트는 "AI 챗봇이 원하는 정보를 찾는 데 더 도움이 된다면 한 세대 만에 처음으로 검색 습관이 바뀔 수 있다"며 "이는 구글 광고 사업에 재앙적인 결과를 가져올 수 있다"고 경고했다.

구글은 검색엔진에 AI 오버뷰와 AI 모드를 도입했지만 기존 검색광고 사업을 잠식할 위험이 있다. 이용자가 AI의 요약 답변에 만족해 웹사이트를 방문하지 않으면 광고 수익이 줄어들 수 있어서다. 구글은 올해 3분기 검색 질의 건수가 사상 최대를 기록했다고 밝혔지만 매출 증가율은 둔화했다. UBS 애널리스트들은 구글의 실적 발표 이후 보고서에서 "AI의 검색 사업 잠식 우려가 다시 커지고 있다"며 "메타의 광고 호조와 뮤즈 등 AI 에이전트의 위협이 이를 부추기고 있다"고 분석했다.

구글은 AI 반도체인 텐서처리장치(TPU)를 앞세워 사업 다각화를 시도하고 있지만, 월가는 여전히 기업가치를 좌우하는 핵심 사업이 검색 사업이라고 보고 있다. 웨드부시증권은 "구글 검색 사업에 대한 시장의 인식이 바뀌지 않는 한 주가 상승은 어려울 것"이라며 AI 시대에도 검색 광고로 수익을 낼 수 있다는 성과를 입증해야 한다고 지적했다.

다만 막대한 AI 투자비는 두 기업 모두에 부담으로 작용하고 있다고 CNBC는 짚었다. AI 모델 개발과 데이터센터 확충에 거액을 쏟아부으면서 양사 모두 3분기 잉여현금흐름이 적자를 기록했다. 구글은 올해 연간 자본지출(CAPEX)을 최대 2050억달러(약 274조5200억원)로, 메타는 최대 1450억달러(약 194조1700억원)로 예상했다.

차민영 기자 blooming@asiae.co.kr

기자가 작성하고 AI가 부분 보조한 기사입니다.