"왜 다리가 3개야?" 예뻐서 보다가 '기겁'…쇼핑몰에 등장한 '가짜 모델'

광군제 앞두고 AI 모델 광고 사진 논란
실제 모델보다 반품률·불만 훨씬 높아
中 'AI 표시' 의무화…"남용 땐 위법"

중국 온라인 의류 쇼핑몰에서 인공지능(AI)으로 만든 모델 사진이 늘면서 소비자 불만이 커지고 있다.

다리 3개 모델에 가짜 후기까지…"믿고 살 수 없다"

타오바오 등 중국 쇼핑몰에서 AI 모델을 제품 광고에 활용한 모습. 자세히 보면 AI를 쓴 티가 난다. 펑파이신문

29일 중국 펑파이신문은 "오는 11월 11일 중국 최대 쇼핑 축제 '광군제'를 앞두고 AI로 만든 의류 광고 이미지가 다시 논란이 되고 있다"고 보도했다. 가령 다리가 3개로 그려진 모델이나 사람이 취할 수 없는 자세가 쇼핑몰 화면에 노출되기도 했다. 이런 사진 대부분에는 AI로 만들었다는 표시도 없었다. 온라인에서는 "AI한테 팔려는 거냐"는 반응까지 나왔다.

이러한 불만은 구매를 망설이게 하는 요인이 되고 있다. 중국 베이징일보에 소개된 한 여성 소비자는 "특정 셔츠가 마음에 들었지만, 사진만으로는 실제 모습을 알 수 없어 구매를 망설였다"고 말했다. 또 다른 소비자는 "AI 사진을 보고 산 옷이 핏이 전혀 없는 얇은 폴리에스터 천에 좌우도 맞지 않았다"고 전했다. 한 시민은 "AI 흔적이 보이는 여성복은 사지 않고 그 매장을 차단한다"고 밝히기도 했다.

상품 사진만의 문제도 아니다. 중국 관영 CCTV는 지난 5월 일부 쇼핑몰 후기에 실제 구매자가 찍은 사진 대신 AI로 만든 그럴듯한 '구매 후기 사진'이 올라오고 있다고 보도했다. 소비자들이 상품을 고를 때 마지막으로 기대던 후기마저 믿기 어려워진 셈이다.

이는 반품으로 이어진다. 한 사진작가는 "AI 모델을 쓰는 매장의 반품률과 고객 불만 건수가 실제 모델을 쓰는 매장보다 훨씬 높다"고 전했다. 이 때문에 일부 업체는 직접 촬영해야 원단과 세부 디테일이 제대로 드러난다며 실제 모델 촬영을 고수하고 있다.

싸고 빠른 AI 모델, 불법은 아니지만 '표시'는 의무

쇼핑몰들이 AI 모델로 눈을 돌리는 배경에는 비용과 속도가 있다. 또 다른 사진작가는 "AI로 광고 이미지를 만드는 비용은 실제 모델을 섭외해 촬영하는 비용의 4분의 1에도 못 미친다"고 말했다. 혼자 여성복 쇼핑몰을 운영하는 한 판매자는 한 중국 매체에 "예전에는 모델 섭외와 촬영, 보정 때문에 한 달에 수십 종을 올리기도 벅찼지만, AI를 쓴 뒤로는 신상품 등록 속도가 하늘과 땅 차이"라고 말했다.

중국 당국의 규제는 강화되는 추세다. 중국 관영 신화망은 지난해 광군제 당시 논평에서 "소비자권익보호법과 전자상거래법이 허위 광고를 규제하고 있다"며 "AI 모델을 남용하면 법적 문제가 될 수 있다"고 지적했다. 실제로 중국은 지난해 9월 1일부터 '인공지능 생성·합성 콘텐츠 표시 방법'을 시행해 AI로 만든 콘텐츠에 눈에 띄는 표시를 하도록 의무화했다. 중국 사회관계망서비스(SNS)와 전자상거래 플랫폼들도 최근 2년간 광고 게시자가 AI로 만든 이미지임을 스스로 밝히도록 하는 규정을 잇달아 마련했다.

다만 AI 모델 사용 자체가 불법은 아니다. 펑파이신문에 따르면 중국 항저우의 한 변호사는 'AI 모델 활용이 허위 광고나 소비자 기만에 해당하는지에 대해 "법은 오해나 혼란을 일으키는 행위를 금지하는 것이지, 기술 자체를 금지하는 것은 아니다"라며 "화면 속 모습이 실제 판매 상품과 같은지, 판매자가 정보를 왜곡하거나 숨기는지가 판단 기준"이라고 밝혔다.

김성욱 기자 abc123@asiae.co.kr