구글 검색, 정말 흔들리는 걸까 [주末머니]

검색 광고 성장률 17%→12%
검색량은 늘었어도 광고 단가 못 따라와
클라우드 버팀목이지만…검색 반등 주목

궁금한 게 생기면 검색창에 키워드를 입력하고 뉴스나 블로그 같은 웹페이지를 뒤지던 시절이 있었다. 요즘은 인공지능(AI) 챗봇에 그대로 물어보고 정리된 답을 받는 이용자가 늘고 있다. 검색 습관의 변화가 이 시장의 제왕, 구글의 돈 버는 방식을 흔들고 있다.

구글의 모회사 알파벳이 28일(현지시간) 3분기(7~9월) 실적을 내놨다. 영업이익은 시장 예상치(컨센서스)보다 6% 안팎 낮았고, 시간외 거래(정규장 마감 뒤 거래)에서 주가는 10%가량 급락했다. 매출의 절반을 차지하는 검색 광고 성장률이 2분기 17%에서 12%로 꺾인 점이 컸다.

검색량은 늘었는데 광고 단가가 못 따라와…성장률 17%→12%

챗봇으로 옮겨간 이용자가 있다고 해서 구글 검색 자체가 줄어든 건 아니다. 구글도 검색창에 AI 모드(챗봇처럼 대화하며 답을 주는 검색 기능)를 붙였고, 이용자들은 이곳에서 더 길고 구체적인 질문을 던지고 있다. 알파벳 경영진은 이번 분기 검색량 증가율이 최근 5년 중 가장 높았고, AI 모드 검색의 과반은 기존 검색을 대체하지 않은 새 수요라고 설명했다.

검색 광고 매출은 '검색 횟수 × 광고 단가'로 움직인다. 검색 횟수는 늘었지만, AI 모드 검색은 기존 검색보다 검색당 매출이 낮다. 이번 분기 검색 광고 매출은 634억달러로 시장 예상보다 2.5% 적었다.

박제민 SK증권 연구원은 최근 발간한 보고서에서 둔화의 핵심 이유를 "경쟁 강도 강화"로 판단했다. 검색은 늘었지만 한 번당 버는 돈이 줄었다는 설명이다. 같은 분기 메타(페이스북·인스타그램 운영사)가 광고 단가를 전년보다 14% 올린 것과 비교된다고도 짚었다.

알파벳의 주요 부문별 매출액 성장률. 알파벳·미래에셋증권 리서치센터

박 연구원은 챗GPT와 메타의 AI 모델 '뮤즈(Muse)' 같은 경쟁자가 있는 만큼 "공격적 단가 책정은 당분간, 또는 중장기적으로 어려울 가능성이 높다"고 했다. 구글이 AI 모드로 돈을 벌기 시작해도 단가를 마음대로 올리기 어렵다는 얘기다. 다만 모바일과 동영상으로 넘어가던 과거 전환기에도 클릭당 단가는 내려갔다며, 구글의 브랜드 저력과 데이터 우위를 볼 때 이번에도 살아남을 가능성이 높다고 봤다.

강재구 하나증권 연구원은 "검색광고 부진을 기존 사업 경쟁력 약화로 판단하는 것은 이르다"고 평가했다. 광고가 붙는 검색의 범위가 아직 좁아 검색당 매출이 낮을 뿐, 범위가 넓어지면 매출이 늘 여지가 있다는 설명이다. 알파벳은 9월부터 일부 검색 광고 캠페인을 'AI Max'로 자동 전환하고 있다. 광고주가 정한 키워드 밖의 관련 검색어까지 AI가 찾아 광고를 노출하는 방식이다.

클라우드가 버팀목이지만…검색 반등 전까지 투자자 우려 이어질 듯

검색 부진에도 실적을 받친 것은 클라우드다. 3분기 구글 클라우드 매출은 307억달러로 1년 전보다 102.6% 늘었고, 시장 예상을 6.7% 웃돌았다. SK증권에 따르면 클라우드의 매출 증가분은 약 150억달러로, 구글 서비스(약 90억달러)를 크게 넘어섰다.

다만 박 연구원은 구글이 AI 칩부터 서비스까지 아우르는 '풀스택(full stack)' 기업으로 평가받으려면 본업인 검색의 성장도 필요하다고 봤다. 알파벳이 올해 설비투자(Capex·데이터센터와 서버에 쓰는 돈) 규모를 최대 2050억달러로 제시하고 내년에도 크게 늘 것이라고 밝힌 점도 부담이다. 박 연구원은 "현재 설비투자 수준은 과거처럼 긴 기간의 둔화를 기다려주기 어렵게 만든다"고 짚었다.

김동표 기자 letmein@asiae.co.kr