"지디·하정우 술이래" 우르르 '품절대란'…'반짝 인기' 깨고 장기 흥행 성공한 쪽은?

'반짝 인기' 유명인酒 재고 시험대
지드래곤 하이볼 월 판매량
최고치의 10분의 1로
초기 수요 집중에 생산·재고 관리 중요
IP 수익 배분 방식도 다양

연예인 이름을 앞세워 출시 초반 품절대란을 기록한 주류 상품들이 시간이 지나면서 재고·생산 물량 관리라는 과제에 직면했다. 유명인의 인지도와 팬덤을 활용해 초기 수요를 확보할 수 있지만, 이후 판매가 빠르게 둔화하면서 제조사와 유통사는 생산 및 발주 규모를 조정해야 하기 때문이다. 특히 초기 품귀에 대응해 공급을 확대한 상품일수록 지속적인 수요 예측의 정확도가 중요하다는 지적이다.

2일 편의점업계에 따르면 BGF리테일 이 운영하는 편의점 CU가 지난해 4월 출시한 지드래곤의 '피스마이너스원 하이볼'은 현재 월간 판매량이 최고 판매 시점의 10분의 1 수준으로 감소했다. 출시 1년 6개월이 지난 현재는 사실상 재고 소진 단계에 접어들었다는 게 CU의 설명이다.

초반 품귀에 1000만캔 돌파…시간 지나면 판매 급감

출시 초반 판매 규모를 고려하면 변화가 두드러진다. 피스마이너스원 하이볼은 출시 사흘만에 초도 물량 88만캔이 완판됐고, CU는 곧바로 12만캔을 긴급 추가 생산했다. 이후에도 수요가 이어지면서 최초 출시 제품은 지난해 6월 초 누적 판매량 500만캔을 넘어섰다. 제조사 부루구루에 따르면 지난해 7월 말에는 후속 제품인 레드 하이볼과 데이지 하이볼을 포함한 3종의 누적 판매량은 1000만캔을 돌파했다.

이같은 판매 둔화는 다른 편의점도 마찬가지다. GS리테일의 GS25에서는 연예인 협업 상품의 판매량이 최고치의 절반 수준으로 줄어들기까지 짧게 3개월이 걸리는 것으로 나타났다. 다만 6개월 이상 높은 판매량을 유지하는 상품도 있어 제품별 차이가 크다는 설명이다.

GS25 관계자는 "연예인 협업 상품뿐 아니라 최근 화제가 되는 신상품은 사회관계망서비스(SNS) 등을 통해 수요가 단기간에 집중되는 경향이 있다"고 말했다. 출시 초기의 화제성이 실제 반복 구매로 이어지는지가 장기 판매를 좌우한다는 의미다.

반면 초기 흥행을 장기 판매로 연결한 사례도 있다. 세븐일레븐이 배우 하정우와 협업한 와인 '마키키 쇼비뇽 블랑'은 출시 3주 만에 20만병이 팔린 데 이어 6개월 누적 45만병, 1년 누적 70만병의 판매량을 기록했다. 출시 초기와 비교하면 판매 속도는 둔화했지만 6개월 이후에도 25만병이 추가로 판매된 것이다.

세븐일레븐은 방송인 신동엽과 협업한 '블랙서클 위스키'를 출시한 데 이어 후속 상품인 '블랙서클MAX'까지 선보였다. 단일 제품의 일회성 흥행에 그치지 않고 후속 상품을 통해 브랜드를 운영하는 방식이다.

판매 둔화에 재고·판촉 부담…제조사·유통사 비용 관리 과제

연예인 협업 주류의 판매 실적이 엇갈리면서 제조사와 유통사의 생산·발주 전략이 중요하다는 지적이다. 연예인의 인지도에 더해 한정 판매나 초기 품귀에 따른 희소성이 구매를 자극할 수 있지만 공급이 확대되면 이같은 구매 유인이 약해질 수 있기 때문이다. 출시 직후 판매량을 기준으로 생산을 확대했다가 실제 수요가 빠르게 감소하면 재고 부담이 커질 수 있다.

금융감독원 전자공시시스템에 따르면 BGF리테일의 연결 기준 재고자산은 2024년 말 2123억원에서 지난해 말 2156억원으로 늘었다가 올해 상반기 2333억원으로 증가했다. GS리테일도 같은 기간 3071억원에서 3373억원으로 증가한 뒤 올해 상반기 3686억원으로 늘었다.

재고자산을 얼마나 빠르게 판매하는지를 나타내는 재고자산회전율도 낮아지는 추세다. BGF리테일의 재고자산회전율은 2024년 36.3회에서 지난해 34.5회, 올해 상반기 연환산 32.9회로 떨어졌다. GS리테일 역시 같은 기간 29회에서 28회, 26회로 낮아졌다. 재고자산회전율이 하락하면 상품을 판매해 현금화하는 속도가 느려졌다는 의미다. 다만 이들 수치는 기업 전체 재고를 대상으로 한 것으로 연예인 협업 주류의 판매 부진에 따른 영향만을 구분한 것은 아니다.

편의점들은 판매 추이에 따라 발주량과 상품 운영을 조정하고 있다. CU는 판매량이 급감한 상품의 단종 절차를 밟고 재고 소진을 위한 판촉 행사를 진행하고 있다. 이 과정에서 발생하는 판촉 비용은 편의점 본사가 부담한다. GS25 역시 상품 매입 수량과 판매 추이, 재고 상황 등을 종합적으로 고려해 상품을 운영하고 있다고 설명했다.

재고 부담에도 협업 지속…팬덤·차별화 상품으로 집객 효과

연예인 지식재산권(IP) 사용료와 수익 배분 구조는 상품마다 다르다. 상품을 실제 생산하는 제조사가 관련 계약을 체결하고 유통사는 완제품을 매입해 판매하는 구조다. 제조사는 IP 사용료를 일시 지급하거나 매출에 연동해 로열티를 지급할 수 있다. 이 경우 제조사는 IP와 생산 관련 비용을, 유통사는 상품 매입과 판매·재고 관리에 따른 비용을 부담할 수 있다.

다만 실제 비용 부담은 상품의 매입 방식과 반품 가능 여부, 판촉 비용 분담 등에 따라 달라진다. 유통사가 완제품을 매입한 뒤 판매가 둔화하면 재고 소진을 위한 할인이나 상품 운영 비용이 발생할 수 있다. 반대로 제조사도 이미 생산한 물량이나 원재료·포장재 재고를 보유하고 있다면 생산 조정에 따른 부담이 발생할 수 있다. 초기 흥행에 따른 홍보 효과는 양측이 함께 누리지만 판매가 둔화했을 때의 위험은 계약 조건에 따라 서로 다르게 나타날 수 있는 셈이다.

하정우 와인인 마키키 쇼비뇽블랑. 세븐일레븐

편의점들이 연예인 협업 주류를 잇따라 선보이는 것은 경쟁사와 차별화된 상품을 확보하면서 소비자의 점포 방문을 유도할 수 있기 때문이다. 특정 편의점에서만 구매할 수 있는 상품은 고객을 끌어들이는 수단이 되고, 연예인의 팬덤과 화제성을 활용하면 출시 초기 상품 인지도를 빠르게 높일 수 있다는 장점도 있다.

업계 한 관계자는 "연예인 협업 상품은 각 연예인의 개성과 특색을 담을 수 있다는 점이 장점"이라며 "팬덤을 기반으로 소비자의 관심과 참여를 유도하고 화제성을 통해 상품 인지도와 구매 수요를 높일 수 있다"고 말했다.

한예주 기자 dpwngks@asiae.co.kr