신화숙 아마존 대표 "5명 중 4명은 K뷰티 안 사"…유럽·헤어케어 공략

한예주 기자

입력 2026.10.27 15:31

신화숙 아마존 글로벌셀링 코리아 대표
"K뷰티 열풍 넘어 글로벌 산업으로"
내년 유럽 진출 브랜드 100곳 육성
헤어케어 등 신시장 개척

"아마존 뷰티 고객 5명 중 1명은 K뷰티를 구매하고 있습니다. 하지만 아직 구매하지 않은 4명의 미개척 시장이 있다는 것을 기억해야 합니다."

신화숙 아마존 글로벌셀링 코리아 대표는 27일 서울에서 열린 '아마존 뷰티 인 서울 2026'에서 K뷰티의 성장 가능성을 이같이 강조했다. 전 세계적으로 K뷰티 열풍이 확산하고 있지만, 아직 공략하지 못한 소비자층이 더 큰 만큼 시장 확대 여력이 충분하다는 의미다.

신화숙 아마존 글로벌셀링 코리아 대표가 27일 서울에서 열린 '아마존 뷰티 인 서울 2026'에서 발언하고 있다. 한예주

신 대표는 "15년 전 미국 바이어에게 한국의 고가 화장품을 선물했을 때만 해도 얼굴에 발라도 되는지 경계하는 반응을 보였다"며 "지금은 외국인들이 한국에서 피부 시술을 받고 돌아가 애프터케어에 필요한 화장품까지 구매하는 시대가 됐다"고 말했다.

이어 "셀러들을 만날 때마다 K뷰티 열풍이 언제까지 갈 것인지 질문을 받는다"며 "열풍은 언젠가 식겠지만 우리가 새로운 기준을 만들고 시장을 넓혀 나간다면 쉽게 사라지지 않을 것"이라고 강조했다.

실제 아마존에서 K뷰티의 성장세는 가파르다. 올해 1~9월 한국 셀러의 아마존 뷰티 제품 매출은 전년 동기 대비 두 배 가까이 증가했다. 신 대표에 따르면 미국에서 판매되는 K뷰티 제품의 약 44%가 아마존을 통해 거래되고 있다.

신 대표는 이러한 성장의 배경으로 신제품 개발과 고객 접점 확대를 꼽았다. 그는 "지난 2년간 신규 셀러의 안정적인 시장 진입을 지원하고 신제품 개발을 게을리하지 않았다"며 "아마존의 인공지능(AI)을 활용해 소비자 트렌드를 포착하고 실제 구매 수요를 검증하는 방식으로 올해 약 28개의 아마존 독점 제품을 출시했다"고 설명했다.

K뷰티의 성장 영역도 스킨케어에서 헤어케어 등으로 넓어지고 있다고 진단했다. 신 대표는 "과거에는 샴푸와 컨디셔너로 머리를 감았다면 이제는 에센스와 세럼, 오일 등으로 모발을 단계별로 관리한다"며 "스킨케어에서의 성공이 단순한 우연이 아니라 다른 카테고리로 확장될 수 있는 힘이라는 것을 증명하겠다"고 말했다.

신화숙 아마존 글로벌셀링 코리아 대표가 27일 서울에서 열린 '아마존 뷰티 인 서울 2026'에서 발언하고 있다. 아마존 글로벌셀링

유럽 시장에 대해서도 강한 기대감을 드러냈다. 신 대표는 "유럽은 수요가 부족해서가 아니라 부가가치세(VAT)와 규제 준수 등의 진입 장벽 때문에 성장이 제약받아 왔다"며 "장벽이 해소되자 억눌렸던 수요가 폭발적으로 증가하고 있다"고 설명했다.

대표적인 사례로 바이오던스를 들었다. 지난해 영국에 진출한 바이오던스는 올해 독일과 프랑스, 이탈리아, 스페인으로 판매 지역을 확대했다. 최근 프라임 빅딜 데이즈 기간 유럽 매출은 전년 대비 50배 증가했고, 영국 이외 4개국의 매출이 전체의 절반 이상을 차지했다.

신 대표는 "우리 제품은 하루라도 빨리 유럽으로 나아가야 한다"며 "2027년 약 100개의 주요 브랜드를 유럽 시장에 진출시키고 미국에서의 성장 궤적을 유럽에서도 재현하겠다"고 밝혔다.

아마존은 이를 뒷받침하기 위해 이날 K뷰티 글로벌 성장 가속화를 위한 4대 프로젝트를 발표했다. 신규 셀러 50개사가 미국 입점 첫해 각각 100만달러 이상의 매출을 달성하도록 지원하는 '밀리언', 선도 브랜드 7개사의 운영 모델을 다른 기업에 확산하는 '타이탄', 헤어케어·웰니스 분야로 영역을 확대하는 '실크로드', 유럽 진출 절차를 간소화하는 '아우토반' 등이다.

신 대표는 "K뷰티는 일시적인 트렌드를 넘어 하나의 글로벌 산업으로 자리 잡고 있다"며 "우리가 쌓아온 기반과 성장을 바탕으로 새로운 기준을 만들고 더 큰 글로벌 시장으로 확장해 나가겠다"고 말했다.