"내 나라 물건만 산다, 정가 주고는 더더욱 못 사" 중국인들 난리에…한물 간 나이키

중국 매출 9개 분기 연속 감소해
안타·리닝 등 토종 브랜드에 시장 잠식
재고 누적과 할인 판매가 브랜드 가치 훼손

미국의 세계적인 스포츠웨어 기업 나이키가 중국 시장에서 고전을 면치 못하고 있다. 중국 토종 브랜드의 약진과 소비 위축, 할인 판매에 따른 브랜드 가치 하락이 겹치면서 매출 감소가 장기화하고 있다.

24일 나이키에 따르면 이 회사 2027년 회계연도 1분기(2026년 6~8월) 중국 매출은 환율 변동 영향을 제외한 기준으로 전년 동기보다 26% 감소한 11억8000만달러로 집계됐다. 중국 매출은 9개 분기 연속 감소했으며, 이번 분기 낙폭은 해당 기간 중 가장 컸다. 같은 기간 글로벌 매출도 112억1000만달러로 4% 줄었다.

이같은 배경에는 자국 소비자의 취향을 반영한 제품과 가격 경쟁력을 앞세워 시장 점유율을 확대하고 있는 현지 브랜드의 약진이 있다. 나이키의 대표적인 경쟁자로는 안타(ANTA)와 리닝(Li Ning)이 꼽힌다. 1991년 설립된 안타는 가격 경쟁력을 앞세운 자체 브랜드에 더해 휠라(FILA), 데상트 등 다양한 브랜드를 운영하며 소비층을 넓혔다. 1990년 중국 체조 영웅 리닝이 설립한 동명의 브랜드는 스포츠웨어에 중국 전통문화와 현대적 디자인을 결합해 자국 소비자의 관심을 끌고 있다.

사진은 해당 기사 내용과 직접적인 관계 없음. 픽사베이

중국 소비자 사이에서 자국 브랜드를 선호하는 '궈차오(중국풍 유행)' 흐름이 확산한 데다, 현지 업체들이 소비자 취향을 제품에 빠르게 반영하면서 글로벌 브랜드의 입지가 흔들리고 있다는 분석이다. 또 경기 둔화와 부동산 시장 침체로 소비자들의 지출이 줄어들며 상대적으로 가격이 높은 나이키 제품의 매력이 약해지고 있다.

재고 누적과 할인 판매도 부담이다. 나이키가 재고를 처리하기 위해 할인에 의존하면서 소비자들이 정가 구매를 꺼리게 됐고, 프리미엄 브랜드로서의 입지도 흔들렸다는 지적이 나온다. 제품 개발과 유통 운영에서 현지 시장 변화에 신속하게 대응하지 못한 점도 경쟁사에 시장을 내준 원인으로 꼽힌다.

나이키는 유통 구조 변화로 돌파구 마련에 나섰다. 2027년 1월부터 주요 도매 유통업체의 온라인 판매 권한을 제한하고 자사 공식 온라인 매장 중심으로 판매를 재편할 계획이다. 유통 채널별 가격 차이를 줄이고 할인 의존도를 낮춰 정가 판매를 확대하겠다는 구상이다. 다만 온라인 판매망을 조정하는 과정에서 단기적으로 매출이 더 감소할 가능성도 있다.

중국 소비자의 취향을 반영한 제품 개발도 강화한다. 현지 조직의 제품 개발 역량을 높이고 중국 시장에 맞는 신발과 의류를 선보인다는 계획이다.

나이키는 전사적인 조직 개편도 추진하고 있다. 2031회계연도까지 약 25억달러의 비용을 절감한다는 목표를 제시했다. 다만 비용 절감만으로 중국 사업의 부진을 만회하기는 어렵다는 지적도 나온다.

최승우 기자 loonytuna@asiae.co.kr