[르포]"원피스 한정판 카드까지…층마다 눈 돌아가네" '300명 오픈런' 무슨 일이?

정현석 롯데百 대표 청량리 승부수
개장 전부터 매장 곳곳 살핀 정 대표
5400평에 쇼핑·외식·체험 집약
"서울 동북권 최대…컴팩트 점포 더 확장"
대구·상암·송도·전주 후속 출점 예고

"이번 점포는 저희 쇼핑몰 전략의 시발점입니다."

23일 오전 서울 동대문구 '롯데몰 벨리타운 청량리' 앞에서 고객들이 줄 서고 있는 모습. 한예주 기자

23일 오전 서울 동대문구 '롯데몰 벨리타운 청량리'. 정현석 롯데백화점 대표는 공식 개장 시간인 오전 10시30분보다 일찍 현장을 찾았다. 내부 행사에 참석한 뒤 매장 곳곳을 꼼꼼히 둘러보며 개장 첫날을 직접 챙겼다. 롯데백화점의 새로운 쇼핑몰 사업 모델을 선보이는 자리인 만큼 각별한 관심을 기울이는 모습이었다.

정 대표는 이날 기자들과 만나 "저희가 10개월 정도 준비를 해서 롯데몰 벨리타운 청량리를 오픈했다"며 "향후 쇼핑몰 사업이 확장되는 부분에 있어서 컴팩트한 점포들이 더욱더 확장되고, 또 더 큰 모델로서 준비를 하는 과정"이라고 설명했다. 후속 출점 계획도 밝혔다. 그는 "향후 대구, 그다음에 상암, 송도, 전주 등도 지속적으로 확장해서 오픈할 예정"이라고 말했다.

정현석 롯데백화점 대표는 23일 오전 서울 동대문구 '롯데몰 벨리타운 청량리'에서 기자들과 만나 멘트를 하고 있다. 한예주 기자

정 대표가 청량리에서 선보인 승부수는 대형 복합쇼핑몰 개발과 함께 도심 상권에 적합한 중소형 점포를 확대하는 것이다. 상대적으로 작은 공간에 고객을 끌어들일 만한 콘텐츠를 집약해 규모의 한계를 극복하겠다는 전략이다. 벨리타운 청량리는 이 같은 사업 모델의 가능성을 확인하는 첫 시험대다.

300여 명 오픈런 이어져…층마다 다른 쇼핑 경험

개장 첫날부터 고객들의 호응이 이어졌다. 이날 공식 개장 시간을 앞두고 쇼핑몰 입구에는 300여 명의 고객이 몰려들어 긴 대기 행렬을 이뤘다. 한정판 원피스 카드 등 인기 캐릭터 상품을 구매하려는 고객부터 애플 매장 오픈을 기다리는 고객까지 발길이 이어졌다. 인근을 지나던 주민들도 새로 들어선 쇼핑몰을 유심히 살펴보며 관심을 보였다.

23일 오전 서울 동대문구 '롯데몰 벨리타운 청량리' 외관 모습. 한예주 기자

벨리타운 청량리는 청량리역과 연결된 롯데캐슬 SKY-L65 랜드마크타워 지하 1층부터 지상 4층까지 영업면적 5400평 규모로 조성됐다. 수만 평에 달하는 대형 복합쇼핑몰과 비교하면 작은 편이다. 대신 패션과 식음료(F&B), 생활용품, 캐릭터, 체험형 시설 등 고객이 일상에서 자주 찾거나 일부러 방문할 만한 콘텐츠를 한데 모았다.

위층으로 올라가면 젊은 고객층을 겨냥한 매장들이 이어진다. 2층에는 가방과 모자를 전문적으로 취급하는 '무신사 백&캡 클럽'이 유통업계 최초로 들어섰고, 150평 규모의 러닝 특화 매장 데카트론도 문을 열었다. 3층에는 동대문구 최대 규모의 다이소와 패밀리 레스토랑 빕스, 어린이 체험시설이, 4층에는 반다이남코코리아의 캐릭터 상품 매장과 피규어·프라모델 전문점 등이 자리했다.

전체 50여개 브랜드 가운데 약 80%를 유통사 최초 입점 또는 서울 동북권 최초·최대 규모 매장으로 구성한 것도 특징이다. 기존 백화점의 명품·패션 중심 구성보다는 일상에서 자주 찾는 브랜드와 취미·체험 콘텐츠를 전면에 내세웠다. 쇼핑뿐 아니라 외식과 여가를 즐기기 위해 방문하도록 설계한 셈이다.

23일 오전 서울 동대문구 '롯데몰 벨리타운 청량리' 내부 모습. 한예주 기자

서울 동북권 신흥 상권 선점…컴팩트 쇼핑몰 확장 시험대

롯데백화점이 청량리에 이 같은 점포를 선보인 배경에는 빠르게 변하는 지역 상권이 있다. 과거 철도역과 전통시장 중심이던 청량리는 최근 대규모 재개발을 통해 주거·상업 복합지역으로 변모하고 있다. 청량리 재개발지구와 이문·휘경지구, 전농·답십리 뉴타운 등 일대에는 2030년까지 3만가구 이상의 신규 입주가 예정돼 있다. 젊은 가족 단위 거주자가 늘어나면서 생활밀착형 쇼핑과 외식·여가 수요도 확대될 것으로 예상된다.

교통 여건 역시 강점이다. 청량리역은 수도권 전철과 광역철도가 연결되는 서울 동북권의 대표적인 교통 거점이다. 롯데백화점은 역세권 유동인구와 주변 주거 수요를 동시에 흡수할 수 있을 것으로 기대하고 있다.

특히 기존 롯데백화점 청량리점과의 연계가 중요한 변수다. 기존 백화점이 전통적인 상품 판매를 담당한다면 벨리타운은 체험과 외식, 취향 소비를 보완하는 역할을 맡는다. 두 점포를 함께 이용하도록 유도해 고객의 방문 빈도와 체류 시간을 늘리는 것이 핵심이다. 롯데백화점이 청량리를 명동·잠실에 이은 서울의 세 번째 '롯데타운'으로 육성하려는 이유이기도 하다.

유통업계에서는 벨리타운 청량리를 롯데백화점의 출점 전략 변화를 가늠할 수 있는 점포로 보고 있다. 도심에서 초대형 쇼핑몰을 새로 개발하려면 상당한 부지와 자금, 시간이 필요하다. 반면 상대적으로 작은 면적에 핵심 콘텐츠를 집약한 쇼핑몰은 기존 상권과의 연계가 쉽고 입지에 따라 다양한 형태로 확장할 여지가 있다. 다만 대형 쇼핑몰보다 좁은 공간에서 충분한 집객력과 수익성을 확보할 수 있는지가 성패를 가를 전망이다.

김시환 롯데백화점 청량리점장은 "규모는 컴팩트하지만 그 어떤 쇼핑몰보다 강력한 콘텐츠로 대형 쇼핑몰 이상의 경쟁력을 갖춘 '롯데타운 벨리타운 청량리'를 완성하기 위해 노력했다"며 "'롯데몰 벨리타운 청량리'를 현재와 미래 고객을 잇는 동북권의 최고의 차세대 쇼핑 랜드마크로 지속 성장, 발전시켜 나갈 것"이라고 말했다.

한예주 기자 dpwngks@asiae.co.kr