CJ온스타일, 크리에이터 커머스 '승부수'…"5년간 35배 성장 목표"

크리에이터·브랜드 연결하는 유통 생태계 구축
2030년 10만명 육성
상품 기획부터 콘텐츠·물류까지 일괄 지원
올해 취급고 3.3배 성장 전망

CJ온스타일이 직접 상품을 발굴해 판매하는 기존 유통 방식에서 벗어나 크리에이터와 브랜드를 연결하는 플랫폼 사업을 새로운 성장축으로 키운다. 상품 기획부터 콘텐츠 제작, 판매, 배송까지 유통 전 과정에 걸친 인프라를 외부 크리에이터와 중소 브랜드에 제공하는 방식이다. 이를 통해 2030년까지 크리에이터 커머스 취급고를 지난해의 35배로 확대하고, 커머스 특화 크리에이터 10만명을 육성한다는 목표다.

CJ ENM 커머스부문이 운영하는 CJ온스타일은 22일 서울 코엑스에서 열린 '크리에이터 커머스 페스티벌 코리아(CCFK) 2026' 미디어데이에서 이 같은 내용의 'NEXT 콘텐츠 커머스' 성장 전략을 발표했다.

성동훈 CJ ENM 커머스부문 플랫폼본부장은 "과거에는 상품을 인지하고 탐색한 뒤 매장에 유입돼 구매하는 선형적인 구조였다면 이제는 콘텐츠 자체가 매장이 되는 시대"라며 "그동안 사람이 일일이 해왔던 브랜드와 크리에이터의 매칭을 데이터 기반으로 플랫폼화하겠다"고 밝혔다.

22일 서울 코엑스에서 열린 ‘크리에이터 커머스 페스티벌 코리아(CCFK) 2026’ 미디어데이에서 성동훈 CJ ENM 커머스부문 플랫폼본부장이 전략을 발표하고 있다. CJ온스타일

'온트너' 앞세워 AI 매칭 고도화…상품 기획부터 글로벌까지

사업 전환의 핵심은 지난 9월 출시한 크리에이터 매칭 플랫폼 '온트너(ONTNER)'다. 브랜드와 크리에이터가 협업 상대를 찾는 단계부터 상품 기획, 콘텐츠 제작, 판매, 정산, 배송, 고객서비스(CS)까지 전 과정을 지원한다. 이를 통해 개별 크리에이터가 직접 처리하기 어려웠던 상품 소싱과 유통 업무를 CJ온스타일이 뒷받침한다는 구상이다.

특히 인공지능(AI)을 활용해 브랜드와 크리에이터의 매칭을 자동화한다. 사회관계망서비스(SNS) 이용자의 참여도 데이터, 크리에이터 콘텐츠 분석 데이터, CJ온스타일이 보유한 실제 구매·전환 데이터 등 세 가지를 결합하는 방식이다. 전문 PD 100여 명의 콘텐츠 제작 역량도 활용한다. 숏폼 콘텐츠를 5개 단계와 500개 속성으로 분석해 소비자의 콘텐츠 선택과 구매 전환 과정을 파악하는 기술도 구축하고 있다.

성 본부장은 "지금까지는 MD와 PD들이 한 땀 한 땀 상품과 크리에이터를 연결해 왔다"며 "데이터가 쌓이면 자동화로 매칭하는 비율이 훨씬 높아질 것"이라고 말했다. 이어 "궁극적으로는 AI와 사람의 비중을 9대 1 정도로 가져가려 한다"며 "AI가 매칭하더라도 사람이 최종적으로 확인하는 단계는 반드시 필요하다"고 설명했다.

크리에이터를 단순한 상품 홍보·판매자에서 자체 브랜드를 보유한 사업자로 육성하는 것도 핵심 전략이다. 팔로워 규모가 작은 크리에이터에게는 상품 매칭과 제휴 마케팅을 통해 수익화 기회를 제공하고, 성장한 크리에이터에게는 독점 상품 개발과 브랜드 사업화를 지원한다. '온큐베이팅' 프로그램을 통해 자체 브랜드 창업에 필요한 초기 자금과 사업 코칭도 제공할 계획이다.

성 본부장은 "크리에이터들이 원하는 것은 단독 상품과 IP 상품, 프리미엄 고관여 상품"이라며 "CJ온스타일의 차별점은 이들 상품을 공동 개발하고 브랜드화하는 역량에 있다"고 강조했다.

22일 서울 코엑스에서 열린 ‘크리에이터 커머스 페스티벌 코리아(CCFK) 2026' 미디어데이에서 게스트 토크가 진행되고 있다. (왼쪽부터 CJ ENM 커머스 부문 플랫폼본부장, 김도현 국민대 경영학부 교수, 박현선 라비앙 대표). 한예주 기자

영어교재 판매 20배 증가…협업으로 신규 고객 60~80% 확보

CJ온스타일은 지난 1년반 약 1000명의 크리에이터와 협업하며 사업 가능성을 확인했다고 밝혔다. 대표적으로 회당 약 1억원어치 판매되던 영어 교육교재를 실제 육아 경험과 전문성을 갖춘 크리에이터의 콘텐츠와 결합한 결과 한 차례 판매 실적이 20억원까지 늘었다. 이후 해당 협업 프로그램의 신규 고객 비중은 60~80%에 달했다.

글로벌 기저귀·육아 브랜드를 크리에이터에게 연결해 회당 약 4억원의 판매 성과를 거둔 사례도 있다. 해당 크리에이터의 팔로워 수는 6개월간 41% 증가했다. 크리에이터와 타월을 공동 개발해 두 차례 판매에서 약 7억원의 실적을 올리기도 했다.

이 같은 성과를 바탕으로 올해 크리에이터 커머스 취급고는 지난해보다 약 3.3배, 협업 크리에이터 수는 약 23배 늘어날 것으로 전망된다. CJ온스타일은 모바일 콘텐츠 커머스 전체 취급고에서 크리에이터 커머스가 차지하는 비중을 지난해 9%에서 2030년 50%까지 높일 계획이다.

이날 행사에 참석한 김도현 국민대학교 경영학부 교수는 크리에이터 커머스가 기존 유통 구조를 바꿀 가능성에 주목했다. 김 교수는 "과거처럼 제조사와 브랜드, 유통사로 이어지는 구조가 아니라 크리에이터와 소비자가 함께 만드는 제품들이 늘어날 것"이라며 "CJ온스타일이 TV와 모바일 라이브커머스를 넘어 브랜드와 크리에이터의 연결자가 되겠다는 것은 담대한 도전"이라고 평가했다.

22일 서울 코엑스에서 열린 '크리에이터 커머스 페스티벌 코리아(CCFK) 2026' 행사장 전경. CJ온스타일

K뷰티·패션 해외 판로 확대…"국내 사업 안착 우선"

CJ온스타일은 국내에서 구축한 크리에이터 커머스 사업모델을 중장기적으로 해외로 확대할 계획이다. 국내 브랜드와 해외 크리에이터를 연결해 K뷰티·K패션·K리빙 상품의 해외 판매를 지원하고, 국내 크리에이터가 자체 브랜드를 앞세워 해외 시장에 진출하도록 돕겠다는 구상이다. 각국 소비자의 취향에 맞춘 콘텐츠 제작부터 판매·배송까지 연계해 해외 판로를 넓힐 방침이다.

박현선 라비앙 대표는 "과거에는 해외 진출을 위해 막대한 마케팅 비용과 현지 법인이 필요했지만, 이제는 콘텐츠만 잘 만들어도 전 세계로 확산할 수 있다"며 "각 국가에 맞는 콘텐츠를 제작하고 실제 구매부터 유통까지 원활하게 이뤄지는 것이 중요하다"고 말했다.

다만 CJ온스타일은 당장 해외 사업을 확대하기보다 국내 시장에서 사업 기반을 다지는 데 집중할 방침이다. 성동훈 CJ ENM 커머스부문 플랫폼본부장은 "국내에서 먼저 크리에이터 커머스의 산업화 기준을 만들어 나가겠다"며 "올해부터 본격적으로 재개한 글로벌 사업 플랫폼과 연계해 국내 브랜드와 크리에이터의 해외 진출을 지원하겠다"고 강조했다.

한예주 기자 dpwngks@asiae.co.kr