AI 기술 안 썼는데 AI 제품?…'AI 워싱' 잡을 가이드라인 의견 청취

'무늬만 AI' 차단 위한 가이드라인 마련
관계자 등 의견 청취 후 가이드 최종 확정

공정거래위원회가 인공지능(AI) 기술을 부풀리거나 한계를 숨겨 소비자를 기만하는 이른바 'AI 워싱(AI-washing)'을 막기 위해 본격적인 기준점 마련에 나섰다.

공정위는 '인공지능 관련 표시·광고 가이드라인' 초안을 공개하고 22일부터 다음 달 11일까지 이해관계자와 전문가 등의 의견을 청취한다고 22일 밝혔다. AI 적용 제품이 시장에 쏟아지고 가상 인물이나 딥페이크를 활용한 마케팅이 범람하는 가운데, 정부 차원의 명확한 가이드라인을 확정하기 전 각계의 목소리를 수렴하겠다는 취지다.

이번 조치는 AI 기술에 대한 소비자의 높은 기대 심리를 악용하는 사례가 늘고 있기 때문이다. 한국소비자원이 지난해 11월 실시한 인식조사 결과에 따르면, 응답자의 57.9%가 AI 적용 제품에 일반 제품보다 평균 약 21%의 추가 가격을 지불할 의향이 있다고 답했다. 이처럼 비싼 돈을 치르더라도 AI 제품을 선호하는 현상이 뚜렷해지자, 실제로는 AI 기술을 쓰지 않고도 쓴 것처럼 꾸미거나 작동 조건 등의 중요 사항을 은폐하여 노년층 등 취약 소비자의 피해를 야기하는 사례가 지속적으로 발생하고 있다.

이에 공정위는 법 위반을 미연에 방지하고 시장의 예측 가능성을 높이고자 표시광고법상 4대 일반원칙을 구체화한 초안을 내놓았다. 이번 가이드라인 안은 부당한 표시 및 광고를 거짓·과장, 기만, 부당한 비교, 비방 등 네 가지 유형으로 분류하여 구체적인 판단 기준을 제시하고 있다. 단순 센서 기반의 보조적 기능을 전문가 수준의 역량으로 표방하거나, AI가 생성한 가상 인물임을 숨긴 채 제품을 추천하는 행위 등이 제재 대상의 대표적 사례로 꼽힌다. 사업자와 소비자의 이해를 돕기 위해 로봇청소기, 체형 교정 의자 등 피해 발생 가능성이 큰 16건의 품목별 시뮬레이션 사례와 사업자용 자가점검 체크리스트도 함께 수록됐다.

제품명 사용에 대한 기준도 이번 초안을 통해 윤곽을 드러냈다. AI 기술이 상품의 주된 기능과 연계될 때만 제품명에 'AI'를 사용할 수 있으며, 단순 부수적 기능에 적용된 경우에는 그 범위를 제품명 근처에 명확히 병기하도록 규정했다. 또한 식품, 화장품, 의약품 광고에서는 AI 가상 전문가의 추천이나 보증이 관련법 개정에 따라 원천 금지된다는 점도 명시했다. 공정위는 이번 의견 조회 기간 동안 접수된 찬반 및 수정 의견을 바탕으로 관계 부처 협의를 거친 뒤 가이드라인을 확정하여 배포할 계획이다.

세종=오유교 기자 5625@asiae.co.kr