"점심시간마다 어딜 가세요?"…'시간 거지' 40대 남성, 지갑 여는 곳 보니

편의점 3사 도시락, '남성 구매' 비율 60%↑
‘원맨 라이프’ 일상… '시간 거지' 분석도

국내 편의점에서 도시락을 가장 많이 구매하는 고객층은 40대 남성인 것으로 나타났다. 소득은 높지만 가용자금이 부족한 40대 남성이 밥과 반찬으로 구성된 가성비 한식을 사기위해 편의점으로 몰렸다는 분석이다.

27일 업계에 따르면 GS리테일이 2023년부터 지난달까지 편의점 GS25 매출을 분석한 결과, 도시락 구매 연령층은 40대가 28.7%로 가장 많은 비율을 차지했다. 뒤를 이어 50대 이상 25.6%, 30대가 24.5%, 20대가 18.2% 등의 순이었다. 성별은 남성(64.5%)이 여성(35.5%)보다 더 많이 구매하는 것으로 확인됐다.

이 기간 BGF리테일이 운영하는 CU에서는 30대 도시락 매출 비중이 33.4%로 가장 많았고 40대가 29.7%, 20대 20.4%, 50대 이상 8.7%로 집계됐다. 성별도 GS25와 마찬가지로 남성(60%)의 비율이 높았다. 세븐일레븐의 경우 40대가 31%로 가장 많았고, 30대가 25%, 50대 이상이 23%, 20대가 21% 순이었다. 성별은 남성이 65%, 여성이 35%였다.

가성비와 접근성을 앞세운 편의점 도시락은 매년 두 자릿수 성장세를 보이고 있다. GS25의 도시락 매출 신장률은 2023년 51%에서 2024년 28.1%, 지난해 23.1%, 올해 9월까지 18.3%였다. CU는 같은 기간 26.8%, 24%, 19.7%, 10.3%의 매출 신장률을 보였다. 세븐일레븐은 40%, 20%, 20%, 22%의 신장률을 기록했다.

편의점 도시락의 주력 고객층이 30~40대 남성으로 확인된 셈인데, 특히 40대의 비율이 높은 것은 경제적인 이유라는 해석이 나온다. 40대 남성은 자산 형성기이자 직장과 사업에서 핵심적인 역할을 하는 시기인 만큼 가용 자금과 시간 부족으로 가성비인 편의점 도시락을 찾고 있다는 것이다.

최지혜 서울대학교 소비트렌드분석센터 연구위원은 "40대 남성이 편의점 도시락을 애용하는 것은 주식시장과 연관이 있을 것 같다"며 "주식시장이 너무 안 좋기 때문에 40대 남성의 소득이 많이 줄어든 상태다. 한 가정의 가장인 40대가 돈을 아끼기 위해 편의점 도시락으로 몰리는 게 아닌가 생각된다"고 했다.

식사로 한식을 먹어야 한다는 인식이 굳어진 40대 남성이 편의점 도시락 매출을 견인하고 있다는 분석도 있다. 이은희 인하대학교 소비자학과 명예교수는 "20대는 한식을 고집하지 않는데, 40대 남성은 밥과 반찬으로 구성된 한식을 선호한다"며 "20대는 간단한 음식을 먹지만 40대는 균형 잡힌 식사를 원하는데, 편의점 도시락이 그에 맞춘 메뉴 구성을 제공하고 있어서 편의점을 찾게 되는 것 같다"고 분석했다.

1인 가구 중 40대 남성의 비율이 높지는 않지만, 실질적으로 '원맨 라이프'의 일상을 지내고 있기 때문이라는 분석도 있다. 국가 데이터처에 따르면 1인 가구는 2023년 782만9000명을 기록한 뒤 2024년에는 2.76% 늘어난 804만4000명, 지난해에는 2.48% 증가한 824만4000명으로 나타났다. 성별과 연령대별 1인 가구 비중(2024년 기준)은 남성의 경우 30~39세가 21.3%로 가장 높았고 29세 이하가 17.8%, 50~59세가 17.7%, 60~69세가 16.5% 40~49세가 15.6%, 70세 이상이 10.6%로 집계됐다.

서용구 숙명여대 경영학부 교수는 "한국의 40대 남성 중 20~30%는 가정이 없는 분들이고, 1인 가구는 아니어도 1인 가구처럼 사는 게 40대 남성"이라며 "40대가 가장 바쁘게 일할 수밖에 없는 '시간거지'인데, 종합적으로 볼 때 금전적으로 여유가 없는 40대가 편의점 도시락의 주 고객층이 된 것으로 보인다"고 진단했다.

편의점 도시락뿐만 아니라 도시락 전문점의 매출도 매년 증가하고 있다. 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 본죽과 본도시락으로 잘 알려진 본아이에프그룹의 매출은 2023년 4510억원, 2024년엔 6.5% 성장한 4803억원, 지난해에는 11.7% 증가한 5365억원의 매출을 기록했다. 본아이에프는 브랜드 단위의 개별 매출을 공개하지 않고 있다.

도시락 프랜차이즈 한솥도시락의 매출도 최근 3년간 증가세를 보이고 있다. 2023년 1371억원을 기록한 뒤 2.5% 증가한 1406억원, 지난해에는 4.9% 늘어난 1475억원으로 확인됐다.

본도시락을 주로 구매하는 연령층은 30~40대이고 성별은 구분 없이 고르게 형성돼 있다는 게 회사 측의 설명이다. 한솥도시락도 소비자의 성별에서 큰 차이를 보이지 않고 있지만 남성의 비율이 조금 더 높은 것으로 전해진다.

허경준 기자 kjune@asiae.co.kr