"엄마 욕실부터 뒤져볼까"…MZ들 난리 난 1만원대 '목욕템'

'가성비 홈스파' 열풍 올라탄 도브
샤워도 스킨케어처럼 관리하는 Z세대

1만원대 '도브 바디스크럽'이 젊은 소비자 사이에서 인기몰이 중이다. CJ올리브영 온라인몰에서 도브 바디스크럽은 바디케어 상위권에 올라 있고, 대표 제품 리뷰도 4만건을 넘어섰다. 한때 비누와 바디워시의 대명사로 통했던 도브가 바디스크럽을 앞세워 MZ세대의 욕실로 다시 들어왔다.

그룹 트와이스 나연이 전소미의 유튜브 채널에 출연해 사용 중인 제품을 소개하고 있다. IMOS 전소미.

그룹 트와이스 나연(오른쪽)이 전소미의 유튜브 채널에 출연해 사용 중인 제품을 소개하고 있다. IMOS 전소미.

'직구 대란' 도브 스크럽, 올리브영 도 러브콜

10일 업계에 따르면 인스타그램 외부 집계 기준 '#DoveScrub' 관련 게시물은 2만7000개에 달한다. 해당 태그를 단 릴스 중에는 조회 수 600만회를 넘긴 콘텐츠도 등장했다. 부드럽고 꾸덕한 크림 제형을 보여주거나 샤워 루틴에 제품을 사용하는 영상이 반복 노출되면서 SNS를 중심으로 입소문이 확산됐다.

유튜브, 인스타그램 도브 바디스크럽 검색 화면 캡처

가격 부담도 크지 않다. 정상가는 1만7000원대지만 할인 시 1만원대 초반에 살 수 있다. 향과 제형, 각질 관리까지 한 번에 경험할 수 있어 '가성비 홈스파' 제품으로 자리 잡았다는 평가다.

인기가 커지자 올리브영은 최근 일본 한정 판매 제품으로 알려진 도브 바디스크럽 '금목서향'을 국내에 들여왔다. 국내 정식 판매 전부터 해외 직구 수요가 몰리며 이른바 '직구 대란'이 벌어졌던 제품이다. 기존 제품의 흥행이 해외 한정판까지 국내 유통망으로 끌어들인 셈이다.

7일 CJ올리브영 홈페이지 캡처

도브의 사례는 최근 샤워 시장의 변화를 보여준다. 과거 바디워시와 로션 중심이던 샤워 시장에는 스크럽과 세럼, 오일, 트러블 관리 등 얼굴용 화장품 기능이 빠르게 적용되고 있다. 생활용품과 화장품의 경계도 흐려지고 있다.

1957년 미국에서 시작한 도브 역시 이같은 흐름에 맞춰 제품군을 확대하고 있다. 오랫동안 비누와 샴푸, 바디워시 등 대중적인 생활용품 이미지가 강했지만 최근에는 바디스크럽과 세럼형 바디워시, 기능성 헤어케어 등으로 영역을 넓히고 있다. 단순 세정 제품을 넘어 기능과 향, 사용 경험을 강조한 제품 비중을 높이는 전략이다.

뷰티랩 홈페이지 캡처

실제 쿠팡에 따르면 도브 '뷰티 너리싱 바디워시'는 올해 상반기 바디워시·클렌저 부문 베스트셀링 상품에 선정됐다. 해당 제품은 베스트셀링 상품에 연속적으로 이름을 올리는 '명예의 전당' 상품으로도 분류됐다. 바디스크럽이 젊은 소비자를 새로 끌어들이고, 바디워시는 기존 대중성을 지탱하는 구조다.

실적에서도 이런 흐름이 나타난다. 도브를 보유한 유니레버에 따르면 올해 상반기 도브 퍼스널케어는 높은 한 자릿수 성장률을 기록했고, 헤어케어는 두 자릿수 성장했다. 세럼 바디워시 등 고급화한 신제품도 성장에 힘을 보탰다. 오래된 대중 브랜드에 스킨케어 성분과 향, 제형을 더하는 프리미엄 전략이 효과를 내고 있는 셈이다.

도브 '뷰티 너리싱 바디워시'. 쿠팡 화면 캡처

도브의 재부상은 최근 달라진 샤워 문화와도 맞닿아 있다. 샤워를 몸을 씻는 시간이 아니라 자신에게 집중해 몸과 마음을 돌보는 자기관리 시간으로 여기는 소비자가 늘면서다. 국내에서는 조명을 어둡게 낮추고 샤워를 즐기는 '다크샤워', 해외에서는 머리부터 발끝까지 평소보다 공들여 관리하는 '에브리씽 샤워(Everything Shower)'가 SNS를 중심으로 새로운 셀프케어 루틴으로 떠오르고 있다.

올리브영 온라인몰 검색량에서도 변화가 확인된다. 올해 1~9월 '사우나' 검색량은 전년 동기 대비 373% 증가했고, '사우나팩'은 310%, '사우나스크럽'은 1208% 늘었다. 샤워와 사우나 시간을 활용해 스스로를 관리하려는 관심이 관련 제품 탐색으로 이어지고 있는 셈이다.

업계 한 전문가는 "최근 바디케어는 단순 세정과 보습을 넘어 피부결과 향, 트러블 관리 등으로 기능이 세분화되고 있다"며 "인지도가 높은 기존 생활용품 브랜드도 이런 수요를 활용해 고부가 제품군으로 확장할 수 있지만, SNS 유행이 장기적인 브랜드 성장으로 이어지는지는 제품 경쟁력과 재구매율이 관건이 될 것"이라고 말했다.

한예주 기자 dpwngks@asiae.co.kr