"내가 돈도 내고 직접 계산까지 하는데"…불만 폭발한 셀프계산대, '10% 할인' 법안까지

셀프계산대 복잡한 과정에 고객 불만 폭발
대면 결제·AI 통한 자동 계산 모두 시험 중

최근 미국에서 셀프계산대와 관련한 갑론을박이 쏟아지고 있다.

미국 식료품 체인 스튜 레너즈에서 고객들이 셀프계산대에서 상품을 계산하고 있다. AP연합뉴스

지난 1일(현지시간) 워싱턴포스트(WP)는 빠르고 편리한 기술로 여겨졌던 셀프계산대가 오히려 소비자의 일거리를 늘리고 있다고 보도했다. 셀프계산대 이용 경험을 선호하는 층도 있지만, 레딧 같은 게시판과 사회관계망서비스(SNS)에는 분노 섞인 경험담이 쏟아지고 있다고 매체는 전했다.

이 같은 갑론을박은 유통업계에 고민을 안겼다. 지난 20년간 쇼핑의 당연한 미래로 여기던 업체들도 소비자와 매장이 원하는 자동화 수준을 다시 시험하고 있다. 게리 호킨스 유통 기술 자문업체 리테일마인드스텝스 최고경영자(CEO)는 "후퇴하는 업체도, 다시 적극적으로 투자하는 곳도 있어 하나의 뚜렷한 방향성이 있다고 보기 어렵다"라고 이야기했다.

전반적으로는 소폭 후퇴하고 있다. 대형 식료품 체인 단체 FMI의 2026년 조사에서 지난해 슈퍼마켓 거래 중 셀프계산대 비중은 33%로, 전년(35%)보다 줄어들었다. 지난 9월 결제 플랫폼 토스트가 편의점·식료품점·주류 판매점 340곳을 조사했더니 셀프계산대를 운영한다는 매장은 36%로 1년 새 7%포인트 줄었다.

이런 가운데 인공지능(AI)이 상품을 자동으로 알아봐 직접 검색하거나 코드를 입력할 일이 줄고, 카메라로 구매자의 나이대를 추정해 주류 구매 때 신분증 확인을 덜어 주는 기술도 시험 중이다. 반대로 트레이더조스는 직원이 직접 계산해 주는 서비스를 매장 경험의 핵심으로 지키고 있다. 미국 저가 할인 소매 체인점인 달러제너럴은 10개 이하 구매 고객에게만 셀프계산대를 허용하기도 했다.

문제는 괴롭힘 같은 '비문명적 행동'이 늘 수 있다는 점이다. 하버드대 연구진은 2024년 발표한 논문에서 "셀프계산대가 있는 사업장은 기술에 대한 기대 때문에 인력을 줄이는 경향이 있다"며 "남은 직원들은 이미 화난 고객을 상대해야 하므로 상호작용이 적대적으로 흐르기 쉽다"라고 설명했다. 제프 웰스 유통 전문매체 그로서리다이브 수석편집자는 "셀프계산대를 싫어하는 사람들은 정말 싫어하고, 그 불만을 아주 적극적으로 표현한다"라고 말했다.

셀프계산대의 장점 가운데 하나로 꼽히는 '빠른 계산'도 착각일 수 있다는 지적도 있었다. 크리스토퍼 앤드루스 드루대 사회학자는 고객이 전문 계산원만큼 능숙하게 물건을 스캔하기 어려워 오히려 시간이 더 걸릴 수 있다고 했다. 시간이 빠르게 흐르는 것 같이 느껴진다면 '펀하우스 효과' 때문일 수 있다. 가만히 기다릴 때보다 무언가 하고 있을 때 시간이 빨리 흐르는 것처럼 느끼는 것이다. 주문 입력, 항공권 출력처럼 직원이 하던 일을 소비자가 떠맡는 흐름이 "일을 더 많이 하고 더 피곤하다"는 느낌의 한 원인이라고 설명했다.

실제로 니키 루카스 뉴욕주 하원의원은 셀프 계산대를 이용하는 고객에게 의무적으로 10% 할인을 적용하도록 하는 법안을 발의하기도 했다. 법안은 소비자가 마트 직원을 대신해 스스로 결제를 진행하는 만큼, 업체가 절감한 인건비와 운영비를 가격 할인 형태로 소비자에게 돌려주는 것이 공정하다는 취지다.

구나리 기자 forsythia26@asiae.co.kr