AGE20'S 전면 '리브랜딩'…애경산업 화장품 드라이브 시동

에센스팩트 넘어 종합 메이크업 브랜드로
국내 존재감 회복·글로벌 확장 동시 추진

태광 그룹에 편입된 애경산업 이 대표 화장품 브랜드 AGE20'S(에이지투웨니스)를 전면 재정비한다. '에센스 팩트'에 집중됐던 브랜드 이미지를 벗고 스킨케어 기능을 접목한 종합 메이크업 브랜드로 확장해 국내외 시장 공략에 속도를 낸다는 전략이다.

이현정 애경산업 메이크업사업부 상무는 1일 서울 성수동에서 열린 AGE20'S 브랜드 팝업 행사에서 기자들과 만나 "K뷰티가 글로벌 시장에서 성장하고 있는데 왜 AGE20'S는 에센스 팩트를 벗어나지 못했는지 고민을 오래했다"며 "에센스 팩트가 가진 강점을 제품 하나가 아니라 브랜드 전체의 세계관으로 끌어올리고자 했다"고 말했다. 브랜드 정체성을 다시 세우기 위한 고민은 2024년부터 시작됐다. 회사는 당시부터 중장기 브랜드 방향을 검토했고 약 1년 전부터 리브랜딩 작업을 구체화했다.

새 브랜드 철학은 'Skin First Makeup(스킨 퍼스트 메이크업)'이다. 기존 에센스 팩트가 강조해온 촉촉한 사용감과 피부 편안함을 브랜드 전 제품으로 확장한다는 의미다. 지난달 출시한 '스킨 퍼스트 히든 프렙 파운데이션 팩트'도 프렙 에센스와 파운데이션을 결합해 이 같은 방향성을 담았다. 제품군도 기존 글로우 계열 베이스 메이크업에서 젊은 소비자들이 선호하는 세미매트 제품과 립·블러셔 등 포인트 메이크업으로 넓힌다.

핵심 타깃은 28~34세 여성으로 새롭게 설정했다. 국내에서는 그동안 에센스 팩트의 충성 고객을 중심으로 상대적으로 연령대가 높은 소비자층이 형성돼 있었지만, 회사는 기존 고객과 브랜드가 앞으로 지향할 페르소나를 구분해 접근한다는 방침이다. 이 상무는 "젊은 모델을 쓴다고 브랜드가 젊어지는 것은 아니다"며 "자신의 아름다움에 대한 주관이 뚜렷하고 본연의 아름다움을 찾아가는 여성을 위한 브랜드로 만들고 싶다"고 말했다. 지난 8월 아이브 레이를 글로벌 앰배서더로 발탁한 것도 새로운 소비자층과 접점을 넓히기 위한 전략이다.

국내 시장에서 브랜드 존재감을 다시 키우는 것도 과제다. 이 상무는 "국내에서는 에센스 팩트와 특정 채널에 치우친 브랜드로 보였던 측면이 있다"며 "한국 고객들에게도 다시 사랑받는 브랜드가 되고 싶다"고 말했다.

해외에서는 이미 국내보다 더 큰 사업 기반을 확보하고 있다. 회사에 따르면 전체 매출의 약 75%가 해외에서 발생하며 중국이 가장 큰 시장이고 러시아와 베트남이 뒤를 잇는다. 애경산업은 이 같은 기반을 바탕으로 올해 일본 시장 확대에도 힘을 싣고 있다. 이 상무는 "일본 바이어들도 K뷰티를 한번 치고 빠지는 유행이 아니라 하나의 장르이자 카테고리로 보고 있다"며 "중국은 여전히 중요한 시장이지만 일본을 비롯해 여러 국가에서 사업을 확대해 나갈 것"이라고 말했다.

1일 서울 성수동에서 열린 AGE20'S 브랜드 팝업 행사장 모습. 한예주 기자

애경산업은 이번 리브랜딩을 화장품 사업 확대의 계기로 삼겠다는 방침이다. 특히 과거 상품력에 비해 상대적으로 부족했다고 판단한 브랜드 마케팅 투자를 강화하고 있다. 브랜드 마케팅 역량을 높이기 위해 이번 리브랜딩 과정에서 뷰티 크리에이터 비즈니스 기업 레페리와도 협업했다.

이 상무는 "상품력으로 고객을 실망시키지 않을 자신은 있었지만 이를 어떻게 K뷰티답게 마케팅할 것인지에 대한 갈증이 있었다"며 "이번 팝업도 소비자뿐 아니라 해외 인플루언서와 바이어, 유통 채널 관계자들에게 AGE20'S가 적극적으로 변화하고 있다는 점을 보여주기 위한 것"이라고 말했다. 그는 "회사 자체에서도 화장품 사업에 본격적으로 드라이브를 걸겠다는 의지가 있고, 오늘이 그 시작이라고 볼 수 있다"고 강조했다.

한편, AGE20'S는 오는 11일까지 서울 성수동에서 첫 브랜드 팝업 'THE AGE20'S HOUSE'를 운영한다.

한예주 기자 dpwngks@asiae.co.kr