[요동치는 배달시장]④우버 참전에 더 견고해진 독과점, 공공배달앱 대안 될까

멤버십 기반한 경쟁 가열 전망
쿠폰 위주 정책, 공공앱 육성 한계

편집자주국내 배달 애플리케이션(앱) 시장이 지각변동을 앞두고 있다. 수수료 상한제 법제화 추진과 공정거래위원회의 배달플랫폼 제재 등으로 인한 시장환경의 변화가 불가피해진 모습이다. 업계 1위인 배달의민족은 주인이 바뀌면서 변화의 기로에 서게 됐다. 배달 시장의 지각 변동은 단지 한 산업군에만 영향을 주는 것이 아니다. 배달 앱은 2000만 명 이상이 사용하는 필수 서비스로 이미 우리의 삶과 밀접하게 얽히고 설켜 있다. 뿐만 아니라 입점업체인 소상공인들의 생존 문제, 라이더들의 노무 여건을 둘러싼 논란, 소비자 편익의 문제까지 복잡하게 연결돼 있다. 배달 시장의 지각변동이 이들에게 각각 어떤 영향을 미치는지 살펴보고 배달 산업 발전을 위한 바람직한 정책 설계 방향을 제시한다.

①수수료에 함몰된 논의로 문제 풀 수 있을까

②무료배달 없어도 배달앱 쓸까…위협받는 소비자 편익

③라이더 배달비 위협하는 일률 규제…배달품질 경쟁의 종착지는

④우버 참전에 더 견고해진 독과점, 공공배달앱 대안 될까

배달앱 시장의 경쟁은 1위 사업자인 배달의민족 모회사가 딜리버리히어로에서 우버로 변경되면서 한층 격화될 전망이다. 공정거래위원회가 지난 22일 이와 관련한 기업결합 사전심사에 착수하면서 우버의 배민 인수 작업은 본격화됐다. 내년 하반기 중 인수가 마무리되면 우버는 한층 공격적인 마케팅을 펼칠 것으로 보인다.

이런 상황에서 독과점 해소와 소상공인 플랫폼 수수료 부담 경감을 위한 대안으로 거론됐던 '공공 배달앱'이 제 역할을 할 수 있을지에 관심이 집중된다. 정부는 공공 배달앱 활성화를 위해 예산을 투입할 계획이지만 거대 기업의 각축장이 될 국내 배달 시장에서 공공 배달앱이 경쟁력을 갖출 수 있을지 미지수이기 때문이다.

28일 정부와 업계에 따르면 배민과 쿠팡이츠의 합산 시장 점유율은 무려 93%에 이르는 것으로 파악된다. 쿠팡이츠는 2019년 5월 국내 배달 서비스 시장에 진출한 이후 30% 내외의 점유율을 확보하며 배민을 추격해 왔다. 내년 하반기 우버가 배민을 본격적으로 운영하게 되면 2위인 쿠팡이츠와 펼치는 점유율 경쟁은 더 치열해질 것으로 예상된다.

우버 vs 쿠팡 경쟁, 과점체계 더 공고해질 수도

멤버십 기반 경쟁이 특히 가열될 전망이다. 우버는 해외에서 차량 호출 서비스와 음식 배달, 식료품 배송 등을 묶은 유료 멤버십 '우버원'을 통해 이용자를 확보해왔다. 국내에서도 차량 호출 서비스 '우버택시' 이용자에게 크레딧을 적립하는 '우버원'을 운영 중이다. 향후 배민의 음식배달·퀵커머스(B마트)와 우버택시를 연계한 통합 멤버십 서비스를 출시할 것이라는 예측이 나오는 배경이다.

2400만의 월간 사용자(MAU)를 확보한 배민의 인지도와 점유율을 토대로 우버 택시 이용자를 확대하는 시너지를 노리는 전략이다. 현재 배민은 '배민클럽'이라는 자체 멤버십 서비스도 운영하고 있다. 적립 혜택을 강화하는 방식으로 조만간 개편을 앞두고 있다. 쇼핑·OTT·음식 배달을 묶은 쿠팡의 '쿠팡와우' 멤버십은 쿠팡이츠 이용자 저변 확대에 지금껏 상당한 역할을 했다. 쿠팡이츠의 고성장이 가능했던 것도 멤버십 기반의 무료배달 전략 덕이었다. 쿠팡 역시 우버의 전략이 윤곽을 드러내면 각종 생활 서비스를 엮어 자사 플랫폼 이용률을 확대하는 멤버십 경쟁에 나설 것으로 보인다. 결국 국내 배달앱 시장은 배민과 쿠팡이 각축하면서 이들의 과점 체계가 더욱 공고해지는 구조를 벗어나기 어려울 것이란 분석이다.

공공배달앱, 기대 높지만 한계 여전

정부가 소상공인·자영업자들의 비용 부담을 낮출 공공 배달앱에 힘을 쏟는 것도 이런 배경과 무관하지 않다. 이재명 대통령은 지난달 국무회의에서 "실질적인 경쟁 체제가 만들어져야 한다"며 배달앱 독점 상황에 대한 대책 마련을 지시했다. 중소벤처기업부는 공공배달앱 중 경쟁력이 높은 3~4곳을 집중 지원한다는 계획을 세웠고, 점유율을 20%까지 끌어올린다는 복안이다. 중기부는 내년 예산안에서 공공배달앱 소비자 할인쿠폰으로 1200억원을, 홍보·마케팅 비용으로 40억원 활용하기로 했다.

문제는 실효성이다. 당장 공공배달앱 할인 쿠폰 위주의 정책으로는 공공배달앱 육성에 한계가 있을 것이란 지적이나온다. 할인쿠폰 지급 같은 '측후방 간접지원'에 앞서서 공공배달앱 자체의 경쟁력을 구조적으로 끌어올릴 방안을 모색해야 한다는 것이다. 할인쿠폰 같은 유인책과 무관하게 이용자들을 공공배달앱으로 끌어들일 수 있어야 한다는 의미다.

공공배달앱 이용률이 할인쿠폰 발행과 비례한다는 사실부터가 역설적으로 공공배달앱의 '지원정책 의존성'을 드러낸다는 지적이다. 지난해 말까지 증가했던 땡겨요의 이용자 수는 올해 들어서는 감소세로 전환됐다. 지난해 6월 농림축산식품부가 추가경정예산 650억원을 투입해 공공배달앱 소비쿠폰을 발행한 데 따른 '약발'이 확 떨어진 결과다. 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 따르면 땡겨요의 MAU는 지난 8월 기준 225만명으로 지난해 12월(355만명)보다 100만명 이상 감소했다. 같은 기간 먹깨비의 이용자 수는 67만명에서 49만명으로 줄었다.

이정희 중앙대 경제학부 교수는 "공공배달앱은 할인쿠폰 등을 일회성 예산으로 지원하면 늘어났다가 지원이 끝나면 줄어드는 현상이 반복되는데 이용자를 모으려면 지속적인 마케팅이 필요하다"며 "매년 정부 예산이 확보되는 지역화폐를 이용해서 이용자에게 추가 할인 혜택을 제공하는 방식으로 경쟁력을 강화해야 한다. 이용자들이 모이면 자연스럽게 점주들도 사용하게 될 것"이라고 말했다.

한진주 기자 truepearl@asiae.co.kr