일본인이 올린 '사진'에 반응 터졌다…서울 이미지 재해석한 '굿즈' 인기

외국인 핵심 구매층은 20·30대
오프라인은 명소, 온라인은 해치 강세
별도 광고 없이 일본 이용자 사이 확산

서울의 전통과 도시 이미지를 현대적으로 재해석한 '서울굿즈'가 일본 사회관계망서비스(SNS)에서 수백만 조회 수를 기록하며 새로운 'K-아이템'으로 떠오르고 있다. 소형 기념품 중심이던 도시 상품이 패션과 생활용품, 캐릭터 상품으로 외연을 넓히면서 외국인 관광객의 소비 방식도 달라지는 모습이다.

가장 눈길을 끈 제품은 지난 3일 출시된 '서울마이소울 벨트캡'이다. 서울시 도시브랜드 'SEOUL MY SOUL'과 전통 매듭 패션 브랜드 온고(ONGO)가 협업해 한복의 매듭을 현대적인 모자 디자인에 접목했다. 판매가는 6만3000원이다. 서울시

23일 서울시는 올해 온·오프라인 판매 채널의 외국인 구매 데이터를 분석한 '서울굿즈 TOP 10'을 처음 공개했다. 구매를 주도한 연령층은 20·30대로 나타났으며, 판매 채널에 따라 선호 상품에도 뚜렷한 차이가 있었다. 가장 눈길을 끈 제품은 지난 3일 출시된 '서울마이소울 벨트캡'이다. 서울시 도시브랜드 'SEOUL MY SOUL'과 전통 매듭 패션 브랜드 온고(ONGO)가 협업해 한복의 매듭을 현대적인 모자 디자인에 접목했다. 판매가는 6만3000원이다.

일본에서의 반응은 폭발적이었다. 지난 7일 한 일본인 이용자가 엑스(X·옛 트위터)에 올린 벨트캡 착용 사진은 별도의 광고나 홍보 없이 조회수 270만회를 기록했다. 좋아요는 3만2000건, 재게시는 7900건, 북마크는 9300건에 달했다. 도시 로고를 단순히 새긴 상품이 아니라 전통 요소를 실제로 착용할 수 있는 디자인으로 풀어낸 점이 일본 젊은 층의 관심을 끈 것으로 풀이된다.

외국인의 구매 성향은 '가볍게 사는 기념품'과 '서울만의 디자인을 담은 소장품'으로 나뉘었다. DDP디자인스토어 온·오프라인 합산 판매 1위는 3000원짜리 '서울 스티커 컬렉션 50종'이었다. '서울 4대문·4대궁 엽서'와 '콩콩이 엽서', 남산·광화문을 담은 마그넷 등이 뒤를 이었다. 상위권에는 대부분 1만원 미만의 소형 상품이 이름을 올렸다. 여행 중 부담 없이 구매하고 휴대하기 쉬운 데다 서울에서의 경험을 직관적으로 기억할 수 있다는 점이 인기 요인으로 꼽힌다.

반면 온라인에서는 해치 플레잉카드와 백호 봉제키링, 해치&소울프렌즈 우드블록 타워 등 캐릭터를 활용한 상품이 강세를 보였다. 오프라인 구매가 특정 장소를 방문한 기억에 초점을 맞췄다면, 온라인에서는 캐릭터의 매력과 활용도를 앞세운 상품이 선택받은 셈이다.

가격이 높아도 한국적 정체성과 디자인이 분명한 제품에는 지갑이 열렸다. 소상공인과 협업해 만든 9만9000원짜리 '두루마기 비옷'은 준비 물량이 모두 판매됐다. 지난 2월 문을 연 서울시청 서울갤러리점에서는 5만9000원짜리 '풍경자개함'이 꾸준히 팔리고 있다. 이 매장의 외국인 방문객 비중은 22%를 넘어섰다.

서울굿즈 콜라보 작품 제작에 참여한 아티스트 작가 3인과 포즈를 취하고 있는 오세훈 서울시장(좌측부터 ▲홍원표 작가, ▲오세훈 서울시장, ▲이사라 작가, ▲아트놈 작가). 연합뉴스

서울굿즈의 흥행은 갑자기 시작된 현상은 아니다. 해치&소울프렌즈 봉제인형 키링은 앞서 출시 나흘 만에 초도 물량 2000개가 완판됐다. 굿즈의 범위를 먹거리로 넓힌 '서울라면'은 19개국에 수출돼 166만봉 이상 팔렸고, '서울빵'도 출시 한 달 만에 판매량 4만개를 넘어섰다.

서울시는 최근 무신사스탠다드와 협업한 스탬프 커스텀 티셔츠, 정관장 '조선왕실 다과상 세트', 서울간식 라이스칩 등 민간 브랜드와의 공동 상품도 늘리고 있다.

도시의 상징을 상품과 관광 콘텐츠로 연결하려는 움직임은 다른 지방자치단체에서도 확산하고 있다. 대전시는 '꿈돌이'를 중심으로 지역기업과 만든 협업 상품 7종으로 출시 6개월 만에 23억원의 매출을 올렸다. 꿈돌이 라면과 키링, 생활용품 등을 관광 거점에서 판매하며 오래된 캐릭터를 도시의 핵심 지식재산권(IP)으로 되살렸다는 평가를 받았다.

부산시도 소통 캐릭터 '부기'를 앞세워 수도권에서 단독 팝업스토어를 열고 지역 중소기업 11개 사의 상품 70종을 선보였다. 수건과 때타올 같은 생활용품부터 부산어묵·씨앗호떡 모양의 봉제 키링, 김스낵까지 지역 산업과 관광 이미지를 함께 담았다. 이 같은 사례는 도시 굿즈가 더는 로고를 인쇄한 단순 홍보물이 아니라 패션과 식품, 캐릭터, 지역기업을 연결하는 하나의 산업으로 진화하고 있음을 보여준다. 특히 벨트캡 사례처럼 해외 이용자가 자발적으로 올린 착용 사진이 수백만 명에게 노출되면서 SNS가 도시상품의 해외 반응을 가늠하는 시험대이자 홍보 창구 역할을 하고 있다.

서울시는 'SEOUL MY SOUL'을 뉴욕의 'I♥NY'처럼 도시의 정체성과 매력을 한눈에 떠올릴 수 있는 브랜드로 키운다는 구상이다. '마음이 모이면 서울이 됩니다'라는 의미 아래 하트와 느낌표, 스마일 기호로 서울의 마음·경험·즐거움을 표현했다. 김형래 서울시 홍보기획관은 "일본 SNS에서 화제가 된 벨트캡과 외국인 구매 데이터는 '서울다운 디자인'이 경쟁력 있는 콘텐츠로 소비되고 있음을 보여준다"며 "서울의 문화와 이야기를 담은 굿즈를 지속해서 선보이겠다"고 말했다.

방제일 기자 zeilism@asiae.co.kr