141억 쓴 관광公 해외 OTA…외래객 유치 성과는 깜깜

5년간 해외 OTA 연계사업 401건
관광公 전체 집행액의 66% 달해
클룩 등 상위 4개사에 77억원 투입
사업 효과 가늠할 공통지표 없어
관광公 "방한 관광객 창출 효과 고려"

한국관광공사가 최근 5년여간 해외 온라인여행사(OTA) 연계사업에 141억여원을 투입했지만, 예산 대비 외래객 유치 효과를 따질 공통 잣대는 없는 것으로 나타났다. 상품 구매와 실제 이용객은 물론 콘텐츠 조회 수와 페이지 접속량까지 서로 성격이 다른 지표를 성과로 인정하고 있어서다. 해외 OTA 예산이 빠르게 늘어나는 만큼 실제 방한객과 체류·소비 증가로 이어졌는지 검증할 체계가 필요하다는 지적이 나온다.

여행객이 공항에서 스마트폰으로 여행상품을 검색하는 모습. 한국관광공사는 2021년부터 올해까지 해외 OTA 관련 사업에 141억여원을 집행했다.

15일 아시아경제가 한국관광공사가 국회 문화체육관광위원회 조계원 더불어민주당 의원실에 제출한 자료를 분석한 결과, 2021년부터 올해까지 OTA 연계사업 501건 가운데 해외 OTA 사업은 401건(80.0%)이었다. 전체 집행액 213억6042만원 중 해외 OTA에 투입된 금액은 141억7341만원으로 66.4%를 차지했다.

관련 집행액은 2021년 약 10억원에서 지난해 42억3911만원으로 4배 넘게 불어났다. 올해 진행 중인 사업 예산은 집행액에서 제외했다. 업체별로는 클룩이 약 29억6000만원으로 가장 많았고 트립닷컴·씨트립 약 25억7000만원, 익스피디아 약 11억4000만원, KKday 약 11억원 순이었다. 상위 4개 플랫폼에만 약 77억6000만원이 투입돼 전체 해외 OTA 집행액의 54.8%를 차지했다.

예산은 가파르게 늘었지만, 성과를 판단하는 기준은 사업별로 달랐다. 관광공사가 국회에 제출한 OTA 업무협약 실적에는 상품 구매 건수와 실제 이용객뿐 아니라 콘텐츠 조회 수, 페이지 트래픽, 라이브 방송 시청자 수까지 성과 지표로 포함됐다.

2024년 중국 OTA 퉁청과 진행한 사업은 대학생 방한 상품 구매 3만4522건과 프로모션 조회 수 7982만회를 실적으로 제시했다. 지난해 클룩 교통 프로모션에서는 페이지 트래픽 33만여회와 쿠폰 사용 탑승객 1만2145명을 성과로 잡았다. 2023년 에어비앤비 중국 협업은 방한 상품 판촉 2만503건과 콘텐츠 조회 수 2462만회를, 2021년 페이주 랜선 여행은 라이브 방송 시청자 수를 내세웠다.

한국관광공사의 2021~2026년 OTA 연계사업 집행 및 성과지표 현황. 해외 OTA 관련 사업 집행액은 141억7341만원으로 전체의 66.4%를 차지했지만, 사업별 실적은 조회수·구매건수·트래픽·이용객 등 서로 다른 단위로 제시됐다. 자료=한국관광공사가 국회에 제출한 OTA 연계사업 자료

문제는 조회 수·트래픽 같은 '노출 지표'와 상품 구매·실제 이용 등 '행동 지표'가 뒤섞여 있다는 점이다. 동일한 예산을 투입해도 어떤 사업이 실제 외래객 유치에 더 효과적이었는지 비교하기 어려운 구조다. 제출자료에는 추가 방한객 수나 체류 기간, 관광 소비 증가 등 사업의 최종 효과를 가늠할 공통 지표도 없었다.

해외 OTA는 외래객 유치에 빼놓기 어려운 마케팅 채널이다. 한국문화관광연구원에 따르면 2023년 방한 외래객의 82.6%가 여행 전 OTA를 이용했다. 글로벌 OTA가 방한 상품 판매와 홍보의 핵심 창구로 자리 잡았다는 의미다.

관광공사도 글로벌 OTA 활용이 외래객 유치 효과를 높이기 위한 현실적인 수단이라고 설명한다. 관광공사 관계자는 "한정된 예산으로 최대한의 외래객 유치 성과를 내야 하는 해외 마케팅 특성상 현지 소비자의 이용률과 접근성이 높은 글로벌 OTA를 활용하는 것이 효과적"이라고 말했다. 이어 "단순한 플랫폼별 예산 배분보다 채널 특성과 도달 범위, 실제 방한 관광객 창출 효과 등을 종합적으로 고려해 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다"고 밝혔다.

전문가들은 OTA 활용의 필요성에는 공감하면서도 사업 평가의 초점을 실제 관광 수요 창출에 맞춰야 한다고 지적한다. 신학승 한양대 관광학부 교수는 "글로벌 OTA는 해외 인지도와 고객 기반, 마케팅 효과가 크고 실제 많은 방한 외래객이 이용하는 만큼 현실적으로 배제하기 어렵다"며 "노출 수나 예약 건수는 해당 플랫폼의 활성화 정도를 보여주는 지표"라고 말했다. 이어 "궁극적으로는 OTA를 통한 결제가 추가 방한객과 체류 기간, 숙박형 관광객 비율, 관광 소비 증가로 이어졌는지를 평가해야 한다"고 강조했다.

강원 원주시 한국관광공사 본사 전경. 한국관광공사

김희윤 기자 film4h@asiae.co.kr