"마성옥수수맛 꼬깔콘 우리만 판다"…편의점 '스핀오프' 매출 효자

편의점 4사 차별화 신제품 잇단 흥행
짧아진 유행 주기
데이터·상품기획력이 편의점 경쟁력 좌우

편의점 업계가 제조사·맛집과의 협업부터 해외 인기 상품 소싱까지 '차별화 상품' 경쟁에 속도를 내고 있다. 다른 유통 채널에서는 살 수 없는 상품으로 소비자를 점포로 끌어들이려는 전략이다. 출시 직후 기존 인기 제품을 제치거나 수십만개씩 팔리는 사례도 잇따르고 있다.

8일 업계에 따르면 GS리테일 이 운영하는 편의점 GS25가 지난달 선보인 '꼬깔콘 마성옥수수맛'은 한 달간 40만개가 팔리며 전체 스낵 판매량 1위에 올랐다. 기존 꼬깔콘보다 3배 이상 많은 판매량이다. 수요가 몰리면서 점포당 주 1회 1박스만 공급되는 등 품귀 현상도 나타나고 있다. '춘식이 꼬북칩 고구마탕후루맛'도 같은 기간 30만개가 팔렸다.

GS25는 인기 제품에 새로운 맛을 더하는 '플레이버 익스텐션'과 기존 브랜드를 새로운 상품으로 확장하는 '스핀오프' 전략에 집중하고 있다. 제조사의 브랜드 인지도에 편의점이 보유한 판매 데이터와 상품 기획력을 결합해 단독 상품을 만드는 방식이다.

GS25에서 모델이 춘식이 꼬북칩 고구마탕후루맛과 꼬깔콘마성옥수수맛을 들고 포즈를 취하고 있다. GS25

BGF리테일 의 CU는 라면과 경험형 상품을 앞세웠다. 차별화 라면 '치트키' 시리즈는 누적 40만개가 팔렸다. 하루 평균 약 9500개, 9초에 1개꼴로 CU 차별화 라면 가운데 가장 빠른 판매 속도다. 지난 4월 출시한 '깨먹는 연세 하트 생크림빵'은 3개월 만에 110만개를 돌파했다. 초콜릿 코팅을 직접 깨 먹는 방식을 적용해 SNS에서 화제를 모았다.

세븐일레븐은 글로벌 소싱에 힘을 싣고 있다. 일본에서 들여온 디저트 4종은 누적 판매량 400만개를 넘어섰다. 이 가운데 지난 7월23일 출시한 '오하요 브륄레 밀크'는 40일 만에 35만개가 팔렸다. 윤남노 셰프와 협업한 '윤남노 복담주'도 출시 일주일 만에 전통주 판매 1위에 오른 뒤 약 한 달 만에 10만개 판매를 돌파했다.

CU 치트키 시리즈. BGF리테일

이마트 24는 맛집과 손잡은 라면을 승부수로 내놨다. 일산 중식당 '대박각'과 만든 '대박각 불맛짬뽕라면'은 출시 이후 컵라면 판매량에서 '육개장'에 이어 2위를 기록하고 있다. 구황작물을 콘셉트로 개발한 '아이스고구마맛탕'도 출시 10일 만에 이마트24 앱과 배달앱 인기 검색어 1위에 올랐다. 최근 3일간 판매량은 출시 첫 3일보다 3.2배 증가했다.

편의점들이 차별화 상품에 공을 들이는 배경에는 점포 수와 입지만으로는 경쟁사와 차이를 만들기 어려워졌다는 판단이 깔려 있다. 일반 제조사 상품은 어느 편의점에서나 살 수 있지만 단독 상품은 소비자가 해당 편의점을 찾아갈 이유가 된다. 인기 상품 하나가 다른 상품의 동반 구매까지 유도할 수 있어 점포 매출을 끌어올리는 집객 상품 역할도 한다.

세븐일레븐 윤남노 셰프와 협업한 '윤남노 복담주'. 세븐일레븐

차별화 상품 개발 방식도 달라지고 있다. 과거에는 편의점 자체 브랜드(PB)를 붙인 저가 상품이나 유명인과 협업한 제품이 중심이었다면 최근에는 이미 검증된 브랜드와 상품을 변주하는 방향으로 무게가 옮겨가고 있다. 꼬깔콘·꼬북칩처럼 인지도가 높은 제품에 새로운 맛을 입히거나 유명 맛집 메뉴를 라면으로 옮기고, 해외에서 흥행한 제품을 국내에 독점적으로 들여오는 식이다. 신제품을 처음부터 만드는 것보다 소비자의 진입 장벽을 낮추면서도 희소성을 확보할 수 있다는 장점이 있다.

상품의 흥행 주기가 짧아진 것도 이런 경쟁을 부추기고 있다. SNS에서 특정 상품이 화제가 되면 검색과 구매가 단기간에 집중되고 다시 새로운 상품으로 관심이 이동한다. 편의점 입장에서는 하나의 장수 상품을 만드는 것뿐 아니라 화제성 있는 신상품을 빠르게 내놓는 능력 자체가 경쟁력이 된 셈이다.

이마트24 구황작물 차별화 상품 5종. 이마트24

업계 관계자는 "상품의 유행 주기가 짧아지면서 제조사·외식업체 등 외부 파트너와 협업해 시장 변화에 빠르게 대응하는 능력이 중요해지고 있다"며 "결국 소비 데이터를 바탕으로 고객 수요를 먼저 포착하고 이를 지속적으로 히트상품으로 연결하는 MD 역량이 편의점 본사의 경쟁력을 가를 것"이라고 말했다.

한예주 기자 dpwngks@asiae.co.kr