K푸드, 나라마다 '먹히는 법'이 달라요…현지 맞춤 마케팅 나선 aT

국가별 문화·소비 트렌드 맞춘 '현장형 전략'
인도네시아 '할랄'·미국 '치맥'
오프라인 현장서 QR코드→온라인 구매로 확장

K푸드의 해외시장 공략 방식이 진화하고 있다. 단순히 해외 박람회에 제품을 전시하고 수출업체와 현지 바이어를 연결하는 것을 넘어 국가별 소비문화와 시장 특성에 맞는 현지화 전략을 강화하고 있다. 소비자 체험과 수출상담, 온라인 판매까지 연결하는 방식이다.

한국농수산식품유통공사(aT)는 8월31일부터 이달 3일까지 호주 멜버른에서 열린 '2026 호주 국제식품박람회(FFA)'에서 통합한국관을 운영해 약 4166만달러 규모의 수출상담 성과를 거뒀다. 이에 앞서 올여름에는 인도네시아와 카자흐스탄, 미국, 중국, 인도, 필리핀 등 세계 각지에서 서로 다른 현장 마케팅 전략을 펼치며 K푸드의 수출 영토 확대에 나섰다.

aT가 8월31일부터 이달 3일까지 호주 멜버른에서 열린 '2026 호주 국제식품박람회(FFA)'에 운영한 통합한국관을 찾은 관람객들. aT

핵심은 '같은 제품'도 시장에 따라 '다르게 보여주는' 것이다. 세계 최대 할랄 시장인 인도네시아에서는 '할랄 유니버스'를 앞세워 할랄 인증을 K푸드의 경쟁력으로 내세웠다. 반면 카자흐스탄에서는 떡볶이와 김치볶음밥을 한식당 메뉴가 아닌 친숙한 길거리 음식으로 풀어냈다. 미국에서는 이미 현지 외식문화로 자리 잡은 '치맥'을 접점으로 삼았다. 치킨과 함께 한국식 소스를 맛보고 전통 간식까지 즐기는 방식으로 K푸드를 자연스럽게 소개했다. 중국 칭다오국제맥주축제에서는 'K안주'와 '소맥' 등 맥주와 어울리는 한국식 먹거리라는 콘셉트를 강조했다. 현지 소비자가 이미 익숙하게 즐기는 음식과 문화 속에 K푸드를 자연스럽게 녹여낸 전략이다. 소비자 체험과 바이어 상담을 연결하는 방식도 수출 성과를 높이는 데 활용됐다.

인도네시아에서는 대형 유통매장 바이어를 대상으로 한 '농식품 세일즈로드쇼'와 소비자 대상 팝업스토어를 열흘 간격으로 연계해 245만달러 규모의 수출 협약을 끌어냈다. 인도 뉴델리에서는 기업간거래(B2B) 수출상담회와 소비자 체험행사를 함께 진행해 950만달러 규모의 업무협약(MOU)성과를 거뒀다. 소비자 행사에는 약 1만4000명이 방문했다. 필리핀에서는 사전 온라인 상담을 통해 발굴한 바이어 70개사와 국내 기업을 연결하는 1대1 상담회를 열어 952만달러 규모의 수출상담을 진행했다. 소비자가 직접 맛보고 반응하는 현장이 바이어에게는 시장성을 확인하는 공간이 되고, 그 반응이 다시 수출상담과 계약으로 이어지는 구조를 만들어낸 것이다.

올해 7월30일부터 8월2일까지 aT가 인도 뉴델리에서 개최한 '2026년 인도 뉴델리 K-푸드페어' 전경. aT

오프라인 행사를 '온라인 확산'으로도 연결하는 것도 aT의 주요 전략이다. 칭다오국제맥주축제에서는 중국 유명 인플루언서와 협업해 라이브커머스를 진행했고, 약 12만명이 방송을 시청했다. 행사장에는 중국의 주요 이커머스 플랫폼에서 운영 중인 온라인 한국식품관으로 연결되는 QR코드를 설치해 현장 체험이 실제 구매로 이어지도록 했다. 미국 치맥페스티벌에서는 소비자 설문과 사회관계망서비스(SNS) 미션을 통해 현장의 경험을 온라인으로 확산했고, aT 자카르타지사는 인플루언서 숏폼 콘텐츠를 활용해 호주 MZ세대를 겨냥한 홍보도 준비하고 있다.

현지 반응도 좋다. 인도네시아 소비자는 "날마다 행사장에 새로운 프로그램이 준비돼 있어서 또 와도 새로웠다"고 했고, 미국 소비자는 "치킨에 여러 가지 한국 소스를 직접 곁들여 비교해 보는 체험이 재미있고, 처음 접해본 인절미 스낵이 인상적이었다"고 말했다. 카자흐스탄 소비자는 "한식 레스토랑에서만 맛볼 수 있었던 김치볶음밥을 야외에서 즐기는 놀라운 경험을 했다"고 전했다. 바이어들도 "우수한 맛과 품질에 더해 할랄 인증까지 갖춘 제품이 많아 신뢰할 수 있다"(인도네시아 식품 유통업체 푸드홀 담당자), "박람회를 통해 다양한 K푸드 신제품들을 직접 확인할 수 있는 점이 좋았다"(필리핀 수입 바이어)는 호평이 이어졌다.

aT 관계자는 "행사장의 화제성은 하루를 넘기기 힘들다. 온라인에서 다시 회자되고, 실제 구매로 이어질 때 비로소 행사는 제 몫을 다하는 것이기 때문에 aT는 온라인과 연계한 마케팅에 힘을 쏟고 있다"며 "aT는 낯선 할랄시장과 높은 검역의 벽 등 저마다 다른 장벽을 가진 시장에서 K푸드를 선보일 때마다 각기 다른 카드를 선보이며 K푸드의 영역을 넓혀가겠다"고 말했다.

세종=주상돈 기자 don@asiae.co.kr