"스초생 미국行"…투썸플레이스 'K페어링' 앞세워 美 진출

투썸플레이스 미국 진출 기자 간담회
"글로벌 멀티브랜드 F&B 플랫폼 도약"

"한국을 대표하는 '스초생(스트로베리 초콜릿 생크림 케이스)' 들고 미국으로 갑니다."

투썸플레이스가 다음 달 미국에 첫 매장을 내며 본격 시장 진출에 나선다. 국내에서 확인한 커피와 디저트 페어링 문화 수요를 앞세워 미국 현지에 'K페어링' 경험을 제안, 글로벌 사업 확장 기반을 구축할 계획이다.

투썸플레이스 미국 버지니아주 알렉산드리아 1호점 외관 가상 연출 이미지.

문영주 투썸플레이스 회장은 3일 서울 여의도 콘래드서울에서 진행한 미국 진출 기자간담회에서 10월 버지니아주 알렉산드리아 올드타운 킹스트리트에 미국 1호점을 오픈한다고 밝혔다.

문 회장은 "투썸플레이스는 2023년부터 지난 3년간 시그니처 자산을 구축하고 시장 경쟁력을 확보하며 새로운 성장 기반을 다져왔다"며 "올해부터 내년까지는 투썸플레이스가 글로벌 멀티브랜드 F&B 플랫폼으로 도약하기 위한 기반을 마련하는 시기"라고 말했다.

투썸플레이스는 대표 시그니처 케이크인 '스초생'과 '아박(떠먹는 아이스박스)'을 바탕으로 메뉴를 구성하는 한편, 한국적인 맛과 현지 소비자의 취향을 결합한 미국에서만 만날 수 있는 메뉴를 선보인다. 달고나·흑임자·인절미 등 한국 식재료와 맛을 투썸플레이스가 재해석한 케이크를 새로 내놓는다. 불고기와 계란을 활용한 'K토스트', '불고기 비빔볼' 등 식사 메뉴도 선보인다.

또 점심 시간 직후 점포 매출 대부분이 발생하는 국내와 달리 이른 오전 시간 조식 매출 비중이 높은 미국 시장의 특성을 감안하고, 코로나19 사태 이후 자리 잡은 '올데이 카페' 문화도 고려해 매장을 운영한다.

김신영 투썸플레이스 총괄 부사장 겸 최고운영책임자(COO)는 투썸플레이스의 케이크 스타일이 케이크 종주국이라 할 수 있는 미국 제품에 비해 생크림·무스 기반으로 가볍고 부드러우며, 단맛이 비교적 덜하고 신선한 과일 중심의 정교한 디자인을 갖고 있어 차별화가 가능하다고 설명했다. 그는 "투썸플레이스가 미국 시장에서 선보이고자 하는 것은 개별 K디저트나 K메뉴를 넘어 커피와 디저트를 함께 즐기는 하나의 경험"이라고 소개했다.

투썸플레이스는 2년 전 미국 진출을 결정하고 준비해왔다고 밝혔다. 이 과정에서 로스앤젤레스(LA), 댈러스, 애틀랜타, 뉴욕 등 주요 도시를 검토했으나 워싱턴DC와 가깝고 주거·여가·외식 등 라이프스타일을 누릴 수 있는 현지인 선호도가 높은 알렉산드리아 지역을 첫 진출지로 선정했다고 설명했다. 이와 함께 미국 현지화를 위해 연구개발(R&D) 팀은 제품 검증을 장시간 진행해왔으며, 과일과 생크림 등 주요 원재료를 현지 조달하기 위해 소싱 업체와 접촉해왔다.

문영주 투썸플레이스 대표이사 겸 회장이 3일 서울 여의도 콘래드서울에서 진행한 미국 진출 기자간담회에서 발언하고 있다. 투썸플레이스 제공

투썸플레이스는 1호점을 시작으로 워싱턴DC와 버지니아주 등 인근인 DMC 권역 내 주요 상권에 매장을 연이어 오픈할 예정이다. DMC 권역 내 주요 지역을 중심으로 거점을 확보하고 추후 북부로는 뉴욕·뉴저지, 남부로는 애틀랜타 등으로 확장할 가능성을 염두에 두고 있다. 미국 주류 글로벌 카페 브랜드와 경쟁을 위해 미국 현지에 공격적인 투자를 쏟아부으며 초기 전 매장 직영으로 운영한다.

김 총괄 부사장은 "대략 매장 하나 오픈하는데 최근 환율로 15억~20억원 정도 소요된다"며 "내부적으로 매장 수를 (단기간 내에) 15개까지 확장하는 방향으로 생각하고 있으나 매장을 오픈, 운영하면서 향후 결정할 예정"이라고 말했다. 그러면서 "직영으로 진출하면 더 많은 자본이 들지만, 공격적인 투자를 할 계획"이라며 "시간이 지나 직영 매장이 안정화되고 수익성이 확보된다면 추후 가맹으로 확장도 고려하고 있다"고 덧붙였다.

투썸플레이스는 미국 진출을 바탕으로 2028년 글로벌 확장을 본격화해 전 세계 주요 시장으로 진출할 계획이다. 미국 외에 일본 시장도 염두에 두고 있다. 문 회장은 국내 매장 확장과 점포당 매출을 확대해나가고 있는 상황에서 해외 진출은 꼭 필요한 단계라고 설명했다. 지난달 기준 투썸플레이스의 국내 매장 수는 1750개로 집계됐다.

이번 투썸플레이스 미국 진출을 두고 기업 가치 향상을 위한 전략적 선택이라는 시각이 존재한다. 앞서 투썸플레이스는 2022년 글로벌 사모펀드 운용사 칼라일에 인수됐다. 인수 5년 차를 맞은 상황에서 향후 기업 매각이 현실화할 경우 미국 등 해외 사업 성장 가능성이 기업 가치 평가의 주요 요인이 될 것이라는 전망이다. 문 회장은 "미국 진출은 투자도 많이 들어가는 만큼 기업 가치를 단기적으로 올리기가 어렵다"며 "기업은 기업 가치를 당연히 올려야겠지만, 장기적인 관점에서 (글로벌 F&B 브랜드 확장하는) 일을 시작하는 측면"이라고 답했다.

정현진 기자 jhj48@asiae.co.kr