BMW가 예술에 빠진 이유…"브랜드 가치 보여주는 가장 강력한 매체"

BMW '프리즈 서울' 5년째 참가
석재우 BMW 코리아 브랜드 총괄 본부장
"BMW 핵심 가치 '즐거움' 예술로 표현"
"한국 아티스트와 협업 확장할 것"

BMW코리아가 세계적인 아트페어 '프리즈 서울'을 통해 자동차를 넘어 예술과 문화로 고객과의 접점을 넓히고 있다. 단기적인 판매 효과보다는 브랜드 가치와 럭셔리 경험을 전달하는 데 초점을 맞춘다는 전략이다.

BMW코리아는 2일 서울 코엑스에서 열린 '프리즈 서울 2026'에서 한국 실험미술의 선구자인 이강소 작가와 협업한 전시를 선보였다. BMW 엑설런스 라운지 전체를 하나의 예술 작품처럼 구성하고 회화와 영상, 드로잉을 BMW의 초고성능 SAV 'BMW XM 레이블'과 함께 배치해 예술과 모빌리티가 어우러지는 공간을 구현했다.

석재우 BMW 코리아 브랜드 총괄 본부장. BMW 코리아

석재우 BMW 코리아 브랜드 총괄 본부장은 "문화예술은 BMW의 핵심 가치인 '즐거움'을 표현할 수 있는 가장 강력한 매체"라고 강조했다.

BMW는 자동차 업계에서 일찍부터 문화예술과의 접점을 넓혀왔다. 대표적으로 세계적인 예술가들이 자동차를 하나의 캔버스로 활용하는 'BMW 아트카'를 비롯해 각종 전시와 아트페어에 참여하고 있다. 석 본부장은 예술이 단순히 자동차의 아름다움을 보여주는 것을 넘어 "시대 정신을 보여주는 영역"이라고 설명했다.

석 본부장은 "많은 마케팅 활동을 직접적인 판매와 연결해 인과관계를 만들어내는 것은 어렵다"면서도 "여러 지표를 모니터링하면서 이미지 마케팅이 브랜드 인식과 포지셔닝에 어떤 변화를 만들어내는지 보고 있다"고 말했다.

이어 "자동차가 디자인을 통해 보여줄 수 있는 아름다움뿐만 아니라 럭셔리가 단순히 고가의 제품을 의미하는 것이 아니라 여정과 철학을 이야기하는 것이라고 생각한다"며 "BMW가 오랜 시간 문화예술에 투자하고 참여해온 이유"라고 덧붙였다.

BMW가 프리즈 서울에서 한국 작가와의 협업을 확대하고 있는 것도 같은 맥락이다. 올해로 프리즈 서울에 5년째 참여한 BMW는 그동안 8명의 한국 작가와 협업했다.

석 본부장은 프리즈 서울 자체가 K컬처의 글로벌화가 만들어낸 결과라고 평가했다. 그는 "프리즈가 아시아에서 어느 나라에 진출할지 논의하는 과정에서 서울이 선정된 배경에는 글로벌 문화의 허브로 성장한 한국의 위상이 있었다고 생각한다"며 "BMW 역시 그룹 차원에서 한국 문화예술의 입지를 직접 체험하고 경험하고 있다"고 말했다.

서울 강남구 코엑스에서 열린 '프리즈 서울 2026(Frieze Seoul 2026)' BMW 엑설런스 라운지에서 이강소 작가(오른쪽)가 작품에 대해 설명하고 있다. 이승진 기자

한국 작가와의 협업 역시 점차 깊어지고 있다. 초기에는 글로벌 아트카와 함께 한국 작가를 소개하는 데 의미를 뒀다면, 최근에는 한국 미술의 역사와 정체성을 보여줄 수 있는 거장과의 협업으로 범위를 넓혔다.

석 본부장은 "이강소 작가가 자신의 작업을 '실험'이라고 표현했는데, BMW 역시 시도하고 실험하는 브랜드"라며 "한국을 가장 잘 전달할 수 있는 작가가 누구인지 고민했고, 시간의 축적을 보여줄 수 있는 거장과 함께하는 것이 의미 있다고 판단했다"고 설명했다.

BMW는 앞으로도 국내 작가와의 협업을 확대한다는 계획이다. 석 본부장은 "단순히 자동차를 구매하는 여정이 아니라 BMW가 추구하는 럭셔리를 담은 소통과 혜택을 제공하는 것"이라며 "고객들이 이런 활동을 계속 이어갔으면 좋겠다는 이야기를 해주고 있고, 지난 5년간 감사 인사를 받으면서 고객들이 실제로 교감하고 있다는 것을 느끼고 있다"고 말했다.

이승진 기자 promotion2@asiae.co.kr