공정위 3일부터 AI 관련 '실증고시' 전면 시행…AI·신기술 사전 입증 의무 못 박아

미제출 시 즉시 '광고 중지명령'
자료 제출 연장 기한 15일로 대폭 단축

앞으로 인공지능(AI)을 비롯한 첨단 신기술을 내세워 제품 성능을 홍보하려는 기업은 객관적인 사전 실증 자료를 반드시 갖춰야 한다. 자료 제출 기한을 연장하며 시간을 끌던 관행에도 제동이 걸려, 정당한 사유 없이 자료를 내지 않으면 즉각 광고 중지명령이 내려진다.

공정거래위원회는 AI 등 신기술 제품의 광고 실증 의무를 명확히 하고 제출 절차를 대폭 강화한 '표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시' 개정안을 3일부터 시행한다고 밝혔다. 최근 산업 전반에 AI 열풍이 불며 기술력을 과장하거나 실체 없는 혁신을 내세우는 마케팅이 급증하자, 이에 대한 규제 기준을 사전에 정비하겠다는 취지다.

이번 개정의 핵심은 '선(先) 실증 후(後) 광고' 원칙의 제도적 정착이다. 종전 규정은 실증자료 요청 대상을 안전이나 환경, 성능 등으로 포괄 규정해 빠르게 발전하는 신기술 마케팅을 통제하는 데 한계가 있었다. 공정위는 이번 개정을 통해 '안전 또는 환경, 신기술과 관련된 내용'을 실증자료 요청 주요 대상으로 명시하고, 'AI 기술로 더 안전한' 등의 표현을 대표적 실증 대상으로 못 박았다. 아울러 집중력 향상 표방 제품, 무해성 강조 원료, 우모제품 충전재 비율, 학원가의 '성적 향상 1위'와 같은 순위형 배타적 표현 역시 면밀한 검증 대상에 포함시켰다.

늑장 제출로 제재를 피하던 사업자의 꼼수도 차단된다. 지금까지는 천재지변 등 모호한 사유를 들어 공정위의 자료 제출 기한을 사유 소멸일로부터 30일까지 미룰 수 있어 제도의 실효성이 떨어진다는 지적이 끊이지 않았다. 개정안은 연장 사유를 합병·인수, 회생·파산 절차 진행, 장부 압수, 화재·재난 등으로 엄격히 구체화했다.

연장 가능 기간 역시 사유 소멸일로부터 '15일 이내'로 절반이나 단축했다. 사업자가 기한 내 실증 자료를 제출하지 않고 광고를 지속할 경우, 공정위는 즉시 표시·광고 중지명령을 내릴 수 있도록 규정을 손질했다. 자료 미제출이나 중지명령 불이행 시에는 최대 1억 원 이하의 과태료 처분도 뒤따른다.

공정위는 규제 강화와 더불어 기업이 광고 집행 전 스스로 검증 체계를 점검할 수 있도록 '사업자 자율점검 체크리스트'를 신설해 배포했다. 시험기관의 객관적 독립성과 공인성, 연구 문헌의 학술적 신뢰성 등을 기업 스스로 사전에 짚어보게 함으로써 시장의 자율적 정화와 부당 광고로 인한 소비자 피해를 원천 차단하겠다는 방침이다.

세종=오유교 기자 5625@asiae.co.kr