"사치 부리고 싶을 때 밀크폼 추가"…美 Z세대 이끄는 '리틀 트리트 경제' 뭐길래

'작은 보상' 루틴화…예산 관리가 핵심
부채·물가상승 이중고에 非필수재 지출↑
유통가, 토핑 등 커스텀 마케팅 경쟁

"매주 금요일 저녁마다 마차라떼에 솔티드 카라멜폼·딸기폼·밀크폼을 바꿔가며 추가해 마셔요. 한 주를 무사히 마친 스스로에게 주는 작은 선물인 셈이죠."

미국 Z세대 사이에서 유행 중인 '리틀 트리트' 소비 문화. 틱톡 및 핀터레스트 갈무리

힘겨운 일상을 버티게 해주는 작은 보상, 일명 '리틀 트리트(Little Treat)' 유행이 미국 Z세대의 소비 습관을 바꾸고 있다.

27일 (현지시간) 뉴스위크 등 외신에 따르면 Z세대(1997~2012년생)는 자신의 재정적 미래에 대해 극도로 회의적인 전망을 유지하면서도 커피나 디저트 같은 소소하지만 잦은 지출은 물론, 외식과 여행 등 가시적으로 효과가 나타나는 '보상 소비'를 아끼지 않는 것으로 나타났다.

"힘든 하루 버텼으니까"… 불안한 현실 속 '즉각적 보상'

인플루언서들이 자신의 취향을 담은 '리틀 트리트'를 소개하고 있다. 틱톡 캡처

'리틀 트리트 경제'란 청년층이 재정적 스트레스와 경제적 불안감을 해소하기 위해 소소한 사치를 이어가는 소비 트렌드를 뜻한다. 불황기에 대형 소비를 줄이면서도 감정적인 위안을 얻으려 소형 사치품을 구매하는 '립스틱 효과'와 유사하다.

지난 8월 초 뱅크오브아메리카(BoA) 연구소가 발표한 'Z세대의 현실 점검' 보고서에 따르면, Z세대는 저축에 어려움을 겪으면서도 뷰티 제품, 주얼리, 커피, 여행 등의 지출을 늘리고 있는 것으로 나타났다. 결제 데이터 역시 이들 카테고리에서 Z세대의 기분 전환용 지출이 가파르게 증가했음을 나타냈다. 청년층이 '즉각적인 욕구 충족'을 통해 작은 사치 경제를 주도하고 있음을 뒷받침하는 대목이다.

시장조사기관 데이터센셜의 조사에서도 Z세대 10명 중 8명(77%)이 일주일에 한 번 이상 커피 등의 소소한 보상을 즐긴다고 답했다. 이들은 자신에게 선물을 주는 가장 큰 이유로 '지독히 힘든 하루를 견뎌냈을 때(48%)'가 1위를 차지했으며, '정신 건강을 위해(36%)', '어려운 과제를 끝냈을 때(33%)', 심지어 '빨래 같은 기본 가사 노동을 마쳤을 때(31%)'가 뒤를 이었다.

"내 취향대로 조합"… 음료 업계, '커스텀 마케팅' 총력전 

미 동부 유명 프랜차이즈 편의점 '와와'에서 판매하는 커스텀 음료. 와와 홈페이지

보상의 범주는 다양하다. 5~10달러(약 7천~1만 4천 원) 안팎의 버블티, 초콜릿, 아이스크림, 도넛 등 간식이 대표적이다. 키링이나 문구류 등 저가 화장품을 구매하거나 모바일 앱 내 소액 결제를 활용하기도 한다.

스페셜티 음료가 Z세대에게 각광받는 이유도 여기에 있다. 평범한 음료 구매를 '특별한 경험'으로 바꿔주기 때문이다. SIG 인용 연구에 따르면 Z세대 소비자의 45%가 리프레셔 등 특색 있는 음료를 매우 선호해 전체 평균(26%)을 크게 웃돌았다.

이에 스타벅스 등 프랜차이즈 기업들은 화려한 색감, 시즌별 메뉴, 톡톡 터지는 버블티 토핑 등을 선보이며 '맞춤형 커스텀' 마케팅에 불을 붙이고 있다. 맥도날드는 Z세대의 음료 구매를 '자기관리와 자기표현의 순간'으로 규정했으며, 던킨과 소닉 등 패스트푸드 업체도 관련 라인업을 강화하고 있다.

특정 보상 요일을 정해두거나 독서, 반신욕 등 다른 자기관리 행위와 결합한다는 점도 특징이다. 마케팅 전문가 코호 제이슨 싯은 "긍정적인 감정은 물건 자체보다 소비 경험 그 자체에서 나온다"며 "일에서 벗어나 휴식을 취하고, 보상받을 자격이 있다고 느끼며, 내 감정을 돌보고 있다는 체감 덕분"이라고 분석했다.

작고 확실한 보상 vs 조용한 탕진… "예산 내 관리가 핵심"

다양한 맛과 색깔의 폼을 음료에 추가해 먹는 모습. 핀터레스트 갈무리

이같은 현상의 배경은 일상의 작은 사치가 제한된 재정적 현실에 대한 '원인'이 아닌 '결과'라는 데서 나왔다. 뱅크오브아메리카 연구소의 테일러 보울리 경제학자는 "젊은 소비자 대다수가 재정적 안정을 원하지만, 완벽한 조건이 갖춰질 때까지 삶의 즐거움을 온전히 유예하고 싶어 하지도 않는다"고 짚었다. 치솟는 주거비와 불안정한 고용 시장에 직면한 Z세대에게 소소한 지출은 일종의 현실적인 타협안인 셈이다

반면 작은 소비가 누적되면 사회 초년생들이 자산을 형성하기 쉽지 않을 것이라는 회의적인 시각도 존재한다. 결제 당시에는 큰 부담이 없는 금액이지만, 5달러나 10달러 남짓의 소액 지출이 반복되면 월말 지출액은 순식간에 눈덩이처럼 불어나기 때문이다.

부동산 중개기업 코코란 그룹의 파멜라 리브만 CEO는 "첫 집을 사기 위한 자금을 모으고 싶다면 스타벅스 커피 소비와 불필요한 지출부터 당장 줄여야 한다"고 지적했다. 그러면서 '리틀 트리트'에 쓸 예산을 따로 정하거나 지출 빈도를 미리 설정할 것을 조언했다.

일부 틱톡 이용자들은 '보상 금지의 달'을 실천하거나, 시판 제품 대신 집에서 직접 음료를 만드는 대안을 찾기도 한다. 금융 플랫폼 무스머니의 설립자 줄리앙 브로는 "핵심은 이러한 지출이 재정적 불안감에서 도피하기 위한 수단이 되지 않도록 하고, 장기적인 재정 목표의 테두리 안에서 통제할 수 있게 관리하는 것"이라고 강조했다.

신은서 인턴기자 elsie@asiae.co.kr