美 대형 마트도 K뷰티 모시기…온라인 흥행 오프라인으로[주末머니]

타겟, 600여개 매장에 '뷰티 스튜디오'
美화장품 유통 70%는 오프라인…성장 기대↑

13일 서울 명동의 한 화장품 쇼핑몰에서 외국인이 대부분인 고객들이 화장품을 고르고 있다. 사진=허영한 기자 younghan@

K뷰티의 미국 진출 공식이 바뀌고 있다. 그동안 아마존, 틱톡 등 온라인 채널에서 먼저 입소문을 타고 성장했다면, 이제는 미국 대형 오프라인 유통망으로 직접 뛰어들고 있다. 미국 대형 유통사 타겟(Target)이 K인디뷰티(중소·독립 화장품 업체) 브랜드를 전면에 내세운 것도 이런 변화의 상징이다.

신한투자증권은 최근 화장품 업종 보고서에서 미국 타겟의 뷰티 강화 전략이 K뷰티의 미국 오프라인 침투에 긍정적인 신호라고 분석했다. 화장품 섹터에 대해서는 '비중확대' 의견을 유지했다.

타겟은 오는 9월10일부터 미국 600개 이상 매장과 온라인몰 타겟닷컴에서 '타겟 뷰티 스튜디오'를 선보일 예정이다. 총 90개 브랜드, 1600개 이상 제품을 취급하며 이 가운데 3분의 2 이상은 타겟에 새로 입점하는 브랜드로 구성된다.

타겟이 뷰티를 별도 성장동력으로 언급한 점도 눈에 띈다. 타겟은 그동안 울타와 5년간 이어온 숍인숍 협력을 올해 종료했다. 이후 자체적으로 뷰티 카테고리를 강화하고 나선 것이다.

실적 흐름도 이를 뒷받침한다. 타겟의 2분기 뷰티 매출은 36억4000만달러(약 5조265억원)로 전년 대비 7.2% 증가했다. 회사 전체 매출 성장률 5.3%를 웃도는 수준이다. 타겟은 실적 발표 콘퍼런스콜에서도 뷰티를 고성장 카테고리 중 하나로 언급했다.

중요한 것은 전략의 방향이다. 타겟은 온라인에서 검증된 브랜드를 오프라인 매장에서 다시 발견하게 만드는 구조를 추구하고 있다. 박현진 신한투자증권 연구위원은 "타겟은 단순히 화장품을 '많이 파는 것'보다 소비자가 새로운 브랜드를 발견하게 하는 '디스커버리'를 핵심으로 내세우고 있다"며 "이는 이미 틱톡과 아마존에서 소비자 반응을 확인한 K뷰티에 유리한 환경"이라고 설명했다.

타겟이 공식적으로 언급한 K뷰티 브랜드도 적지 않다. 신세계인터내셔날 의 '어뮤즈', 아이패밀리에스씨의 '롬앤', 미미박스의 '카자', 브랜드501의 '닥터멜락신', 하이네이처의 '퓨리토', 올리브인터내셔널의 '성분에디터' 등이 K뷰티 라인업에 포함됐다. 특히 카자는 611개 매장에 40개 제품군(SKU)으로 동시 입점한다고 별도로 밝혔다.

미국 주요 리테일러가 K뷰티를 독립적인 성장 카테고리로 보고 있다는 뜻으로 해석된다. K뷰티가 더 이상 일부 마니아층의 온라인 직구 브랜드에 머무르지 않고, 대형 유통사가 직접 매대에 올려 소비자에게 소개하는 단계로 넘어가고 있는 셈이다.

미국 화장품 유통 구조를 보면 이 변화의 의미는 더 커진다. 박 연구위원은 "미국 화장품 시장은 온라인과 오프라인 채널 비중이 약 3대 7 구조"라며 "K뷰티 성장축이 온라인에서 오프라인으로 확장되는 것은 올해 하반기 화장품 기업들의 실적 눈높이를 높일 수 있는 근거"라고 분석했다.

K뷰티는 이제 "해외에서 잘 팔린다"는 막연한 기대를 넘어섰다. 미국 소비자가 온라인에서 발견한 브랜드를 오프라인 매장에서 집어 드는 단계로 진입하고 있다. 타겟의 매대는 그 변화가 숫자로 확인될 수 있는 다음 시험대다.

이민우 기자 letzwin@asiae.co.kr