[르포]K팝 넘어 뷰티·푸드까지…LA 달군 'K웨이브'

허경준 기자

입력 2026.08.17 09:00

美, ‘K뷰티 앓이’ 중… 스킨케어에 매료
K팝·뷰티·푸드로 ‘K컬쳐’ 선보여
‘K뷰티’ 체험에 북미 소비자 인산인해

CJ제일제당이 케이콘(KCON)LA 2026’에서 준비한 모션 챌린지를 현지 관람객들이 즐거워 하며 참여하고 있다. CJ제일제당 제공.

"미국에는 없는 스킨케어 제품이 많아서 K뷰티를 사랑해요."

미국 텍사스에서 온 10대 여성 알리슨은 K뷰티 이야기가 나오자 연신 "사랑한다"고 말했다. 그는 "올리브영을 틱톡을 통해 알게 됐다"면서 "LA 매장도 가봤지만 주로 온라인을 통해 구매하고 있는데, K뷰티의 클렌저와 선크림을 정말 좋아한다"고 웃었다.

색조 화장품 비중이 높은 미국 화장품 시장과 달리 스킨케어 제품이 발달한 K뷰티가 미국 젊은 소비자들을 유인하고 있다. K팝에서 시작한 'K웨이브'가 이제 뷰티와 푸드 등 미국 소비자들의 일상으로 영역을 넓히는 모습이다.

LA 한복판에 홍대·성수, K뷰티에 빠졌다

‘KCON LA 2026’과 연계해 미국에서는 처음 열린 '올리브영 페스타 LA 2026'에 많은 관람객이 찾고 있다. CJ ENM 제공.

지난 14일부터 16일(현지시간) 미국 캘리포니아주 LA 컨벤션센터에서 열린 '올리브영 페스타 LA 2026'은 K뷰티에 대한 미국 소비자들의 관심을 그대로 보여주는 현장이었다. 행사에는 미국 올리브영에 입점한 55개 K뷰티·라이프스타일 브랜드가 참여했다. 올리브영 페스타는 2019년 처음 선보인 이후 지난 5월 일본에 이어 미국에서 두 번째 글로벌 페스타를 진행했다.

행사장 중앙에는 실제 매장을 옮겨 놓은 듯한 '올리브영 스토어'가 들어섰다. K뷰티 대표 상품을 한눈에 둘러볼 수 있도록 구성했다. 스토어 주변은 외국인 관광객이 즐겨 찾는 서울 대표 상권인 홍대·명동·성수·강남 4곳을 테마로 꾸몄다. 서울에서 화장품을 쇼핑하는 경험을 LA 한복판에 옮겨 놓은 셈이다.

행사장은 K뷰티를 체험하기 위한 관람객들이 인산인해를 이루면서 행사장은 발 디딜 틈이 없었다. 올리브영이 준비한 타포린백을 받으려는 줄은 끝이 보이지 않을 정도로 길게 이어졌다. 개별 K뷰티 브랜드 부스도 상황은 비슷했다. 특히 행사장을 찾은 10~20대 여성들은 제품을 직접 발라보고 경품과 굿즈를 받기 위해 여러 부스를 쉴 새 없이 오갔다. 양손 가득 쇼핑백과 굿즈를 든 관람객도 곳곳에서 눈에 띄었다.

K뷰티만 인기를 끈 것은 아니었다. 행사장 한편에 마련된 'K푸드' 부스에도 시식을 기다리는 관람객이 몰렸다. CJ제일제당 비비고의 볶음면과 만두, 3가지 소스로 구성된 시식 메뉴는 긍정적인 평가를 받았다. 비비고 만두는 현지화된 메뉴를 개발해 2024년 기준 미국 소비자간거래(B2C) 만두 시장 점유율 41%로 기록했다. 비비고 제품은 현재 월마트와 크로거, 코스트코 등 주요 유통 채널을 포함한 약 8만여개의 매장에서 판매되고 있다.

비비고 K푸드를 처음 접한 미국 현지인들의 반응도 좋았다. 시카고에서 온 10대 여성 매디는 "비비고 푸드는 처음 먹는데 엄청 맛있다"며 "볶음면은 킥이 있는 맛이고 고추장소스도 특별한 것 같다. 만두는 엄청나게 바삭해서 식감이 좋아 당기는 맛"이라고 했다.

이번 올리브영 페스타에 수많은 인파가 몰린 것은 CJ ENM의 'KCON LA 26'이 함께 진행되면서다. 올해 행사에는 KCON을 중심으로 올리브영과 CJ제일제당, CJ푸드빌 등이 함께 참여했다. K팝 공연을 보러 온 관람객이 자연스럽게 K뷰티를 체험하고 K푸드를 맛보도록 한 것이다. 음악·드라마 등 콘텐츠를 통해 형성된 한국에 대한 관심을 화장품과 음식 등 실제 상품 소비로 연결하려는 전략이다.

굿즈 사고 '떼창'하고, LA 달군 K팝 열기

2012년 시작된 KCON은 올해로 14년째를 맞았다. 지금까지 오프라인 현장을 찾은 누적 관객 수는 235만명에 달하며 K컬쳐를 대표하는 행사로 자리 잡았다. KCON은 먼 거리에서 아티스트의 공연을 관람하는 데 그치지 않고 시간대별로 운영되는 다양한 스테이지를 통해 근거리에서 아티스트와 소통하고 참여하며 즐길 수 있는 것이 특징이다.

올해 KCON에는 한강 야외 상영 공간을 모티브로 한 개방형 스크린도 등장했다. 대형 스크린 앞에 모인 관객들이 영상을 보고 노래를 따라 부르는 한국 특유의 '떼창' 문화를 경험하도록 꾸민 공간이다. 워너원이 약 9년 만에 완전체로 무대에 올랐고 NCT 127, 제로베이스원, 아일릿, 투모로우바이투게더(TOMORROW X TOGETHER) 등이 무대에 섰다.

컨벤션센터 곳곳에서는 K팝이 하나의 문화로 자리 잡았다는 것을 실감할 수 있었다. 아이돌 굿즈를 사기 위한 대기 줄이 길게 늘어섰고, 인적이 뜸한 공간에서는 삼삼오오 모여 자신들이 좋아하는 아티스트들의 노래를 틀어놓고 춤을 췄다. 오후 늦게 시작하는 본 공연을 기다리다 지친 일부 관람객은 컨벤션센터의 찬 바닥에 누워 잠시 눈을 붙이기도 했다.

새크라멘토에서 온 제니와 이비 모녀는 "LA KCON에는 처음 왔는데, 오래전부터 K팝 팬이었고 소녀시대를 좋아했다"며 "딸은 아일릿을 응원해서 이번에는 딸을 데리고 함께 왔다"고 말했다.

CJ는 KCON이 K팝을 중심으로 K푸드와 K뷰티까지 한자리에서 경험할 수 있는 대표적인 K라이프스타일 축제로, 콘텐츠에서 출발한 관심이 실제 미국 소비자들의 소비로 확장하는 관문 역할을 하고 있다고 보고 있다.

특히 미국은 CJ가 오랜 기간 공을 들여온 핵심 시장이다. K팝으로 형성된 팬덤을 K푸드와 K뷰티로 확장해 콘텐츠에 대한 관심을 실제 소비로 이어간다는 전략이다.