"이 옷 사려고 비행기 탑니다"…'오픈런에 품절대란' 제주여행 필수템으로 부상[지금사는방식]

서지영 기자

입력 2026.08.08 07:38

수정 2026.08.08 17:35

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유니클로 제주 한정 출시 티셔츠 인기
로컬 협업 효과…품절대란에 오픈런까지

편집자주요즘 사람들은 무엇을 살까요. 다이소에서 꼭 집어오는 생활용품부터 올리브영에서 품절을 부르는 화장품, 줄 서서 사는 빵까지. 익숙한 소비 장면 속에는 지금의 시장 흐름이 고스란히 담겨 있습니다. 〈지금 사는 방식〉은 일상 속 '잘 팔리는 것들'을 통해 오늘의 소비 트렌드를 읽어내는 연재입니다. 어떤 상품이 선택받고, 어떤 전략이 지갑을 열게 만드는지 - 소비 현장의 변화를 쉽고 흥미롭게 풀어냅니다.

유니클로와 제주 로컬 브랜드 '귤메달'이 협업한 티셔츠를 착용한 모습. 유튜브 채널 원백희·KAMIN카민 영상 캡처

"매장 문 열기도 전에 와서 기다렸다니까요. 그래도 제 사이즈 겨우 하나 건졌습니다."

최근 직장인 김모씨(30)는 여름 휴가차 제주를 찾았다가 예상치 못한 '오픈런'을 경험했다. 초콜릿이나 한라봉 상자 대신 그의 손에 들린 것은 글로벌 SPA 브랜드 유니클로의 쇼핑백.

최근 유니클로가 제주 현지 브랜드 '귤메달', '아베베 베이커리', '한라산소주', 제주항공과 협업해 출시한 티셔츠가 관광객 사이에서 '필수 쇼핑템'으로 떠오르고 있다. 제주 지역 매장 3곳에서만 판매되는 희소성에 휴가철 수요가 맞물리면서 매장 개장과 동시에 제품이 동나고, 매장 앞에는 오픈런 현상까지 벌어지고 있다.

실제로 사회관계망서비스(SNS)에는 "제주 여행 갔다가 단체 티셔츠 입은 줄 알았다", "아이들 키즈 사이즈 구하려다 실패했다"는 인증글과 함께 매장별 재고 현황 및 구매 팁이 실시간으로 공유되는 상황이다.

SNS가 만든 '제주 여행 필수템'

이번 열풍의 중심에는 SNS가 있다. "제주 가면 무조건 사야 하는 티셔츠", "지금 안 사면 못 구한다"는 식의 숏폼 영상과 게시물이 확산하면서 소비 욕구를 강하게 자극하고 있다.

유니클로와 제주 로컬 브랜드 '귤메달'이 협업한 티셔츠 관련 게시물. 인스타그램 캡처

이러한 콘텐츠는 단지 옷의 디자인만 보여주는 데 그치지 않고, 실제 착용 모습과 제주 특유의 여행 분위기를 함께 전파해 구매 욕구를 끌어올린다. 특히 구매 인증샷이 확산하면서 따라 사는 소비가 이어지는 모습이다.

'일상 굿즈'로 기념품 진화…매장은 관광 콘텐츠로

이 티셔츠가 주목받는 또 다른 이유는 관광지 기념품의 패러다임이 변했기 때문이다. 과거 여행지 기념품이 장식장에 모셔두는 '보관용'에 가까웠다면 이제는 일상에서 유용하게 착용하는 '패션형 굿즈'로 바뀐 것이다.

유니클로의 로컬 협업은 이미 검증된 카드다. 지난해 첫선을 보였던 귤메달 협업 티셔츠는 약 8만 장이 순식간에 완판되며 대란을 일으킨 바 있다. 올해는 유니클로 서귀포점 등에 고객이 원하는 로컬 스티커를 직접 조합해 디자인하는 커스터마이징 공간까지 마련해 '나만의 굿즈'를 원하는 20·30세대의 취향을 정확히 저격하고 있다.

유니클로와 제주 로컬 브랜드 '귤메달'이 협업한 티셔츠. 유니클로

이로 인해 매장의 역할도 근본적으로 달라졌다. 오프라인 쇼핑 공간이 단순 물건을 파는 곳을 넘어 '체험형 관광 공간'으로 확장되면서 매장 방문 자체가 제주 여행의 주요 코스로 변모한 셈이다.

"옷 아닌 경험을 입는다"…패션가 불어오는 로컬 서사

이번 유니클로 사례처럼 업계에서는 로컬 감성과 이야기를 담아 브랜드 경험을 확장하고 매장 방문을 유도하는 시도가 계속 이어지고 있다. 던스트는 이달 중순 문을 연 제주 애월 첫 플래그십 스토어에서 해안 풍경을 보며 여유롭게 취향을 탐색할 수 있는 공간을 구현했다. 여기에 주변 맛집과 카페, 산책로 등을 포함한 '제주 취향 지도'도 제공한다.

패션 디자이너 박윤수가 운영하는 '빅팍'은 충남 예산 상설시장과 옛 충남방적 부지에서 2026년 FW시즌 컬렉션 화보를 촬영했다. 지역 산업과 역사를 K-패션에 접목해 새로운 창작 콘텐츠로 풀어낸 시도로 평가받았다.