서울시청 앞 맹주 '초럭셔리 대변신'…48년만에 싹 뜯어고치는 더플라자[Why&Next]

48년 만의 변신…더플라자, 럭셔리 경쟁 시험대
럭셔리 글로벌 브랜드 호텔 공세 속 더플라자 새 판 짜기

한화호텔앤리조트가 운영하는 5성급 호텔 더플라자호텔이 48년만의 대대적인 리모델링을 추진한다. 만다린 오리엔탈 등 글로벌 럭셔리 호텔 브랜드들이 서울 입성을 예고하면서 서울은 글로벌 호텔의 격전지로 부상했고, 더플라자호텔도 경쟁력 강화를 위해 재단장에 나선 모습이다.

1일 업계에 따르면 더플라자호텔과 한화빌딩, 한화금융플라자 등 서울광장 일대 주요 빌딩 3곳이 대대적인 리모델링 공사를 앞두고 있다. 서울 중구 '소공 1·2·3지구 리모델링 사업'은 현재 건축심의를 통과하고 후속 행정절차를 진행 중이다. 착공시기는 미정이나, 완공 후에도 호텔 운영 방식에는 큰 변화가 없을 예정이다.

소공1지구 더플라자호텔 옥상전망대

48년 만의 변신…더플라자호텔 전략 재탐색

더플라자호텔은 1976년 개관 이후 서울시청과 덕수궁을 마주한 상징적인 입지로 국빈 행사를 치르며 신라호텔과 롯데호텔, 웨스틴조선과 함께 서울을 대표하는 '4대 5성급 호텔'로 자리매김했다. 지금도 서울 도심 한복판이라는 입지와 319개 객실, 오랜 운영 노하우는 더플라자호텔의 가장 큰 경쟁력으로 꼽혔다.

하지만 서울시내 호텔 업계는 지난 10년간 큰 변화를 겪으면서 더플라자호텔은 변화의 기로에 섰다. 과거에는 입지와 역사, 5성급이라는 상징성이 경쟁력이었다면 이제는 글로벌 브랜드와 멤버십, 차별화된 고객경험이 호텔의 가치를 결정하면서 더플라자호텔 역시 새로운 경쟁 환경에 직면한 것이다.

실제 더플라자호텔을 운영하는 한화호텔앤리조트의 실적은 녹록지않다. 코로나19 당시인 2020년에는 952억원의 영업손실을 기록했고, 이듬해에도 440억원의 적자를 봤다. 코로나19 엔더믹 전환에 따라 2022년 39억원의 영업이익으로 흑자전환한 뒤, 2023년 238억원까지 회복했다.하지만 2024년에는 다시 138억원으로 영업이익이 축소됐다. 지난해에는 608억원의 영업이익을 기록했지만, 이는 아워홈 인수 효과로 호텔 및 리조트 사업의 가시적인 성과로 보기는 어렵다.

이는 2015년 포시즌스호텔이 문을 연 이후 시그니엘 서울과 조선팰리스, 페어몬트 앰배서도 서울 등 신규 럭셔리 호텔이 잇따라 등장한 영향이 크다. 이들 호텔은 각각 광화문과 강남 등 중심 입지에 위치한 데다, 초고층 전망, 글로벌 체인 멤버십, 대규모 식음시설 등을 앞세워 기존 특급호텔의 수요를 나눠 흡수했다.

이 때문에 업계에서는 더플라호텔의 오피스텔 전환이나 3~4성급 비즈니스호텔로의 전략 수정 가능성까지 거론됐다. 다만 한화호텔앤리조트는 이같은 관측을 일축하며 5성급 럭셔리 호텔 전략을 유지하겠다고 밝힌 바 있다. 한화호텔앤리조트 관계자는 "관련 절차가 진행 중이나 착공일은 빨라도 내년께가 될 것"이라며 "더플라자호텔은 현재 한화호텔앤리조트가 서울 중심부에 보유한 5성급 호텔 브랜드로, 리모델링 이후에도 5성급 이상의 럭셔리호텔 포지션을 유지할 것"이라고 말했다.

럭셔리 글로벌 브랜드 공세…김동선式 승부수 띄울까

한화그룹의 호텔 사업 재편도 더플라자의 변화에 힘을 싣고 있다. 한화는 이달 김동선 사장이 이끄는 테크 및 라이프 사업부문을 인적분할해 '한화머시너리앤서비스홀딩스'로 재편할 예정이다. 김동선 한화갤러리아 미래비전총괄 부사장이 유통과 외식, 호텔을 아우르는 프리미엄 사업을 주도하고 있는 만큼 업계에서는 더플라자 리모델링 역시 그룹 차원의 럭셔리 전략과 무관치 않다는 해석이 나온다. 최근 한화갤러리아가 명품 브랜드 유치와 VIP 서비스 강화에 이어 압구정 갤러리아백화점 명품관 리뉴얼을 검토하는 것도 같은 맥락으로 읽힌다.

김 부사장은 식음료와 리테일, 호텔을 하나의 프리미엄 소비재 생태계로 묶는 전략을 추진하고 있다. 실제로 미국 햄버거 브랜드 파이브가이즈를 국내에 들여왔고, 프리미엄 아이스크림 벤슨(Benson), 와인과 외식 사업 등을 확대하며 고급 소비시장 공략에 속도를 내고 있다. 업계에서는 더플라자호텔 역시 단순히 노후 시설을 개선하는 수준을 넘어, 그룹의 럭셔리 포트폴리오를 완성하는 핵심 축으로 역할이 커질 것으로 보고 있다.

다만 과제도 만만치 않다. 서울 럭셔리 호텔 시장은 이미 포시즌스와 조선팰리스, 시그니엘, 페어몬트 등이 치열한 경쟁을 벌이고 있고, 앞으로 카펠라와 만다린 오리엔탈, 불가리, 리츠 칼튼, 로즈우드 등 글로벌 브랜드의 진출도 예고돼 있다. 여기에 롯데호텔서울까지 '더 그랜드'를 앞세운 대규모 리뉴얼에 나서면서 더플라자가 단순히 새 단장을 하는 것만으로는 차별화를 이루기 어렵다는 분석도 나온다. 결국 이번 리모델링의 성패는 시설 개선 자체보다 김동선식 프리미엄 전략을 호텔에 얼마나 녹여낼 수 있느냐에 달렸다는 평가다.

업계 관계자는 "김동선 사장이 유통과 외식, 호텔을 하나의 프리미엄 사업군으로 묶는 전략을 추진하는 만큼 더플라자 역시 그런 전략을 구현하는 핵심 자산으로 기능할 가능성이 크다"며 "리모델링 이후 얼마나 브랜드 경험을 차별화 하느냐가 호텔시장에서의 경쟁력을 좌우할 것"이라고 말했다.

권재희 기자 jayful@asiae.co.kr