"90%나 깎아준대"…요즘 2030 무조건 여기 모인다. '매장 100개' 늘리는 뷰티 신흥강자[Why&Next]

올리브영·무신사·시코르·비클린·오프뷰티 점포 확대
인디 브랜드 급성장…편집숍, '글로벌 진출 관문'

K뷰티 열풍으로 화장품 편집숍 시장이 유통 격전지로 떠오르고 있다. 한때 미샤·이니스프리·더페이스샵 등 원브랜드숍이 오프라인 시장의 중심이었다면 지금은 CJ올리브영을 필두로 무신사뷰티·신세계 시코르·현대백화점 비클린·오프뷰티 등이 점포 확대에 나서며 시장을 공략하고 있다.

24일 업계에 따르면 올리브영은 올해 상반기 기준 전국 1367개 매장을 운영하며 시장을 이끄는 가운데 후발 주자들도 공격적인 출점에 나섰다. 신세계백화점의 화장품 편집숍 시코르는 현재 21개 매장을 운영 중이며 2028년까지 40개로 확대할 계획이다. 현대백화점의 친환경 뷰티 편집숍 비클린은 전국 7개 매장을 운영하며 추가 출점을 검토하고 있다. 롯데백화점도 지난 4월 청량리점에 K뷰티 플랫폼 '더캐스트'를 선보였다. 대명화학 계열 큐앤드비인터내셔날이 운영하는 오프뷰티는 현재 42개 매장을 운영 중이며 연내 100개까지 확대를 추진하고 있다. 무신사뷰티도 성수동 1호점에 이어 연내 성수와 홍대에 추가 매장을 열 예정이다. 전국 1600여개 점포를 운영하는 다이소 역시 화장품 브랜드와 상품군을 늘리는 모습이다.

브랜드마다 차별화 전략

기업마다 승부수는 다르다. 올리브영은 외국인 관광객이 많은 상권과 지방 핵심 상권으로 점포를 확대하며 선두를 지키고 있다. 무신사뷰티는 패션 플랫폼 고객을 오프라인으로 끌어들이는 전략이다. 올해 4월 성수 메가스토어에 첫 상설 뷰티 매장을 연 데 이어 하반기에는 성수와 홍대에 독립 매장을 잇달아 열 계획이다. 온라인에서 주목받은 500여개 뷰티 브랜드를 직접 체험할 수 있는 공간을 앞세워 10~30대와 외국인 관광객을 공략한다. 시코르는 뷰티 디바이스와 메이크업 서비스를 앞세워 외국인 수요를 공략한다. 명동·홍대점에서는 하루 평균 20~30명이 메이크업 서비스를 이용할 정도다. 강남과 명동, 홍대에 이어 동대문·성수·안국 등 관광 상권도 신규 출점 후보지로 검토하고 있다.

비클린은 친환경과 인디 브랜드 육성에 무게를 뒀다. 자연 유래 성분이나 비건, 재활용 패키지를 적용한 브랜드만 선별해 입점시키고 있다. 입점 브랜드는 2021년 70여개에서 현재 160여개로 늘었다. 고객의 약 70%는 20~30대로 현대백화점 일반 화장품 매장 평균의 두 배 수준이다. 오는 10월에는 한국중소벤처기업유통원과 함께 국내 중소 뷰티 브랜드 판로 확대 행사도 연다. '더캐스트'는 개점 두 달 만에 입점 브랜드가 30개에서 60개로 늘었다. 매장에서 인플루언서 라이브 방송을 진행하고 온라인 구매로 연결하는 온·오프라인 결합 모델이다.

오프뷰티는 가격 경쟁력을 내세웠다. 브랜드 화장품을 20~90% 할인 판매하는 '도심형 뷰티 아웃렛'을 표방하며 500여종의 제품을 취급하고 있다. 높은 유통 마진을 낮춘다는 전략으로 입점 브랜드를 확대하고 있다.

K뷰티가 키운 편집숍

기업들이 다시 편집숍 시장에 주목하는 배경에는 K뷰티의 글로벌 흥행이 있다. 불과 몇 년 전만 해도 GS리테일의 랄라블라와 롯데쇼핑의 롭스가 잇따라 사업을 접을 만큼 시장 전망은 밝지 않았다. 원브랜드숍과 백화점 브랜드 소비가 중심이었고, 여러 브랜드를 한 공간에서 비교해 구매하려는 수요도 크지 않았다.

하지만 K뷰티 열풍이 시장의 판을 바꿨다. 화장품 제조업자생산(ODM) 산업이 성장하면서 제조 문턱이 낮아졌고, 기획과 브랜딩에 집중한 인디 브랜드가 빠르게 늘었다. 온라인에서 입소문을 탄 신생 브랜드들이 잇따라 등장하면서 소비자들도 하나의 브랜드보다 다양한 브랜드를 비교·체험하는 소비에 익숙해졌다. 여기에 올리브영에서 흥행한 브랜드가 해외 시장에서도 성공할 가능성이 높다는 인식이 확산하면서 편집숍은 브랜드의 '테스트베드'이자 '글로벌 진출의 관문'으로 자리매김했다.

식품의약품안전처에 따르면 지난해 국내 화장품 생산액은 17조9382억원으로 전년보다 2.3% 증가하며 역대 최대를 기록했다. 생산액은 2022년 13조5908억원에서 2023년 14조5102억원, 2024년 17조5426억원, 지난해 17조9382억원으로 늘며 3년 연속 증가세를 이어갔다.

시장판도도 달라지고 있다. 지난해 화장품 생산실적을 보고한 책임판매업체는 1만5342곳에 달했다. 생산액 1000억원 이상 기업 가운데 에이피알은 생산액이 1026억원에서 2850억원으로 늘며 생산 순위가 21위에서 4위로 뛰어올랐다. 구다이글로벌과 비나우도 상위권에 새롭게 진입했다. 대기업 중심이던 시장에서 신흥 K뷰티 브랜드가 잇따라 성장하면서 편집숍도 단순 판매 공간을 넘어 새로운 브랜드를 발굴하고 키우는 플랫폼으로 자리 잡고 있다는 평가다.

해외 투자자들도 K뷰티에 주목했다. 기업데이터연구소 CEO스코어에 따르면 지난달 말 기준 시가총액 상위 500대 상장사 가운데 해외 투자자(펀드 포함)가 5% 이상 지분을 보유한 화장품 기업은 9곳으로 1년 전(2곳)보다 늘었다. K뷰티 성장 기대감이 높아지면서 신규 브랜드 출시는 활발해질 것이란 전망도 나온다.

화장품 업계 관계자는 "예전에는 백화점이나 브랜드숍 입점이 중요했다면 지금은 편집숍 입점 여부가 브랜드 인지도를 좌우하는 시대가 됐다"며 "특히 올리브영에서 성과를 내면 해외 유통사와 바이어들의 러브콜도 이어지는 만큼 편집숍 경쟁은 앞으로 더 치열해질 것"이라고 말했다.

임혜선 기자 lhsro@asiae.co.kr