진격의 네이버 vs 쿠팡의 '굳히기'…플랫폼 맹주 '격돌'

쿠팡과 네이버 AI쇼핑 패권 경쟁
네이버, N배송 확대…쿠팡 추격전
쿠팡, 간편결제 1위 네이버 도전장

쿠팡과 네이버가 '인공지능(AI) 쇼핑 패권'을 놓고 맞붙었다. 국내 최대 e커머스 플랫폼인 쿠팡은 로켓배송을 앞세워 확보한 3500만여명 고객의 소비 데이터를 토대로 금융 등 신시장을 개척하고 있고, 'AI 쇼핑'을 앞세운 네이버는 최대 검색 플랫폼 강점을 활용해 쿠팡이 장악한 e커머스 시장을 잠식하는 나섰다. 플랫폼 시장 양대 산맥인 두 기업은 e커머스 국내 e커머스 시장부터 결제 등 금융 생태계 구축까지 산업 전반에 걸쳐 경쟁하는 모습이다.

28일 아이지에이웍스의 데이터 분석 솔루션 모바일인덱스에 따르면 지난달 기준 월간 활성 이용자(MAU)는 쿠팡이 3509만1710명으로 국내 쇼핑애플리케이션(앱) 가운데 가장 많았다. 네이버플러스 스토어가 908만0451명으로 뒤를 이었고, 11번가(808만1531명), 알리익스프레스(801만2329명), 테무(752만0745명), G마켓(612만0163명), SSG닷컴(290만5842명) 순이었다.

연합뉴스

진격의 네이버, N배송 앞세워 쿠팡 바짝 추격

절대 규모에서는 쿠팡이 압도적이지만 성장세는 네이버가 가팔랐다. 네이버플러스 스토어의 MAU는 지난해 6월 347만9500명에서 올해 6월 908만0451명으로 161% 증가했다. 같은 기간 쿠팡은 3362만9857명에서 3509만1710명으로 4.3% 늘어나는 데 그쳤다. 알리익스프레스는 696만9731명에서 801만2329명으로 15%, 테무는 702만1892명에서 752만0745명으로 7.1% 각각 증가했다.

특히 네이버는 신규 이용자 확보 경쟁에서 약진했다. 네이버플러스 스토어는 지난해 9월 월간 신규 설치에서 처음 쿠팡을 앞섰고, 같은 해 12월 다시 선두를 탈환한 뒤 올해 6월까지 7개월 연속 쿠팡보다 많은 신규 이용자를 확보했다. 올해 상반기 누적 신규 설치는 438만3469건으로 쇼핑앱 가운데 가장 많았다. 테무가 435만8942건으로 뒤를 이었고 쿠팡은 250만2023건에 그쳤다. 올해 6월 신규 설치 역시 네이버플러스 스토어가 74만9581건으로 쿠팡(38만3182건)의 두 배에 가까웠다.

결제 규모면에서 아직 쿠팡이 앞서고 있지만, 페이 시장을 선점한 네이버는 바짝 추격하고 있다. 와이즈앱·리테일에 따르면 올해 상반기 한국인의 신용·체크카드 월평균 결제추정 금액이 가장 큰 리테일 브랜드는 쿠팡이었다. 쿠팡의 결제추정 금액을 100으로 삼았을 때, 네이버·네이버페이는 96.5, 배달의민족 32.8, G마켓·옥션 21.8, GS25 21.8, 롯데백화점 21.4, 신세계백화점 21.0, CU 20.9, 쿠팡이츠 19.1, 농협하나로마트 18.7, 이마트 18.6, 현대백화점 15.0 순이었다. 업계는 지난해 쿠팡의 거래액은 55조원, 네이버는 50조원 가량으로 추정했다.

네이버는 검색과 네이버페이, 스마트스토어를 중심으로 쇼핑 생태계를 확장해 왔다. 지난해 3월 별도 쇼핑앱인 네이버플러스 스토어를 출시하며 쿠팡 추격에 나섰고, 올해 2월에는 AI 쇼핑 에이전트 베타 서비스를 도입했다. 이용자의 검색과 구매 이력, 관심사를 분석해 맞춤형 상품을 추천하는 기능이다.

배송 경쟁도 치열하다. 쿠팡이 물류센터와 배송망을 직접 운영하는 반면 네이버는 CJ대한통운 등 물류업체와 협력해 'N배송'을 확대하고 있다. 당일배송과 내일배송은 물론 일요배송까지 서비스 범위를 넓혔고, 대형마트와 전문 유통업체를 입점시키며 상품군도 강화했다. 쿠팡은 와우멤버십을 통해 무료 배송과 배달, 온라인동영상서비스(OTT)를 묶어 제공하고 있고, 네이버는 네이버플러스 멤버십을 앞세워 적립 혜택과 무료 배송·반품, 콘텐츠 서비스를 확대하며 맞불을 놓고 있다.

네이버의 추격은 실적에도 반영됐다. 네이버 서비스 매출은 지난해 1분기 3280억원에서 올해 1분기 4450억원으로 35.7% 증가했다. 회사는 스마트스토어 거래액과 관련 매출 증가가 서비스 매출 확대를 이끌었다고 설명했다.

로켓페이의 반격…네이버와 격돌 

쿠팡은 간편결제 시장에 뛰어들며 네이버를 견제하고 나섰다. 그동안 쿠팡과 쿠팡플레이, 쿠팡이츠에서만 사용하던 쿠팡페이를 전국 온오프라인 가맹점으로 확대한 '로켓페이'를 올해 하반기 선보인다는 계획이다. 로켓페이는 은행 계좌, 신용·체크카드, 충전금 등 결제 수단을 연동해 쿠팡 외 온라인·오프라인 가맹점에서 사용할 수 있게 할 예정이다.

여기에 블록체인 기술을 활용한 결제 생태계도 구축하는 모습이다. 쿠팡은 우리은행과 원화 스테이블 코인 기반의 실시간 정산 기술 검증을 마치고, 스테이블 코인을 통한 정산 시스템 도입을 서두르고 있다. 원화 스테이블 코인을 활용해 결제부터 실시간 정산, 온·오프램프(On·Off-Ramp)까지 전 과정을 지원하는 우리은행은 전자지갑과 은행 계좌를 연계하여 스테이블코인과 법정화폐 간 자금 전환을 지원하는 온·오프램프 프로세스의 구현을 맡았다. 네이버가 모바일 간편결제 시장 최대 강자인 만큼 새로운 기술을 접목한 결제시장을 공략하고 있다.

임혜선 기자 lhsro@asiae.co.kr