독창적 MD설계로 상업시설 흥행 공식 바꾸다 ‘수원 아이파크시티 웨스트애비뉴’

차별화된 ‘목적형 MD’와 공간 브랜딩으로 핫플레이스로 우뚝
‘수원 아이파크시티 웨스트애비뉴’, 차별화된 업종 믹스로 11개월 만에 임대율 80% 달성

국내 상가 업계는 오프라인 상업시설 시장에서 소비자들을 직접 찾아오게 만드는 상권으로 거듭나기 위해 단순한 입지 우위를 넘어 차별화된 MD(상품기획·구성) 설계와 독창적인 공간 브랜딩 전략을 내세워 상권 활성화와 불황 극복이라는 돌파구를 마련하고 있다. 과거 상업시설의 성공 방정식이 '첫째도 입지, 둘째도 입지'였다면, 이제는 '어떤 콘텐츠로 공간을 채우느냐'가 상권 활성화를 결정짓는 핵심 요소로 부상했다.

업계에 따르면 차별화된 콘텐츠와 공간 경험을 갖춘 상업시설들이 독창적인 MD 설계를 통해 새로운 목적형 상권으로 성장하고 있다.

실제 대표적인 MD 설계의 성공 사례로 성수동의 복합문화공간 'LCDC 서울'을 꼽을 수 있다. 이곳은 성수동 메인 상권인 연무장길 중심부에서 벗어나 유동인구 접근성이 다소 취약한 곳이었지만 스토리텔링형 공간과 독창적인 레이어드 MD 구성을 통해 반전을 이뤄냈다. 1층은 대형 카페와 중정을 두어 진입 장벽을 낮추고, 2층은 자체 패션 브랜드, 3층은 개성 넘치는 소규모 독립 브랜드를 방 형태로 입점시켰으며, 4층에는 루프탑 바를 배치해 건물 전체를 수직 이동하며 구경하도록 유도했다. 그 결과 공간의 경험을 소비하기 위해 멀리서도 찾아오는 목적형 상권으로 거듭나며 오픈 이후 100만 명이 넘는 방문객을 끌어모았다.

대형 쇼핑몰(스타필드 고양)과의 경쟁 입지의 한계를 극복한 '힐스에비뉴 삼송역 스칸센'도 주목할 만하다. 2,000여 실이 넘는 2030세대 1인 가구의 입주민 라이프사이클을 철저히 분석한 맞춤형 MD를 선보였다. 퇴근길 밀키트 전문점부터 야간 상권을 독점하는 감성 이자카야, 와인바, 수제 맥주 펍(Pub)은 물론, 주말 수요를 겨냥한 프리미엄 펫 케어 및 자기관리(웰니스) 업종을 집중 배치했다. 대형 몰이 채워주지 못하는 슬세권 중심의 감성 소비를 저격하며 공실 위험을 정면 돌파했다.

이러한 성공의 배경에는 단순한 상품 판매를 넘어 소비자가 직접 찾아와 머물고 즐길 수 있도록 하는 '목적형 MD' 전략이 자리 잡고 있다. 이커머스의 성장으로 오프라인 매장이 침체를 겪고 있지만, 이 곳에서만 경험할 수 있는 독점적 콘텐츠와 감성적 공간 기획이 집객력을 극대화하고 있는 것이다.

업계관계자는 "최근 소비 트렌드를 보면 편리한 교통망보다 '그곳에만 있는 특별한 경험과 일상적 편리함'을 위해 기꺼이 시간과 비용을 투자한다"며, "철저한 타깃 분석과 트렌드를 앞서가는 MD 설계 능력이 상업 부동산 시장의 성패를 가르는 중요한 경쟁력이 되고 있다"고 말했다.

소비자들은 자신의 취향을 반영한 감각적인 공간에서 시간을 보내고, 소셜 미디어를 통해 그 경험을 공유하는 이른바 '공간 소비'에 지갑을 열고 있다. 따라서 상업시설은 이제 수동적인 판매처에 머물러서는 안 되며, 라이프스타일을 선제적으로 제안하고 새로운 문화적 자극을 지속적으로 제공하는 플랫폼으로 진화해야만 생존할 수 있는 환경이 조성되었다.

이러한 가운데, 맞춤형 MD 전략을 통해 상권을 활성화하고 임차인을 모집 중인 상업시설이 있다. 바로 경기도 수원시 권선구 권선동 일대에 위치한 '수원 아이파크시티 웨스트 애비뉴'다. 수원아이파크시티 11?12단지(오피스텔) 내 상가인 수원 아이파크시티 웨스트 애비뉴는 지하 1층~지상 2층 연면적 3만 7000여㎡ 총 176실(11단지 85실, 12단지 91실) 규모로 조성됐다.

수원 아이파크시티 웨스트 애비뉴는 상권 형성 초기 단계부터 직접 임대·운영 체계를 구축하고 로컬 앵커테넌트 유치 전략을 적극 추진하며 차별화된 상권 조성에 나섰다. 유명 프랜차이즈 대신 수원 내 인지도가 높은 '김성민커피'를 전격 입점시켜 상권의 신뢰도와 집객력을 높였다. 또한 경쟁시설과 차별화를 위해 상권이 성숙되기 전이라도 소비자가 지속적으로 방문할 수 있도록 필수 '서비스 업종'을 핵심 MD로 설정하는 업종 믹스(Trade Mix) 전략을 적용했다.

그 결과 현재 이 곳에는 △수원웰니스내과 △에스유신경의학과 △치료해주오 동물병원 △팀터틀렛 △아틀란티스 키즈카페 등의 서비스 업종과 △샤브야키 △고미베이커 △김성민커피 △소만찬 △해남식당 △꿈에그린 그로서란트 △박가네고등어 등의 다양한 F&B 브랜드가 입점을 확정했다.

전문적인 MD 기획을 바탕으로 트렌디한 매장과 지역 주민들에게 꼭 필요한 라이프스타일 브랜드들을 전략적으로 배치한 결과, 사용승인 11개월 만에 임대율 80%를 달성했다.

여기에 입지 여건과 배후 수요도 우수하다. 유동인구가 풍부한 경수대로(1번 국도)와 장다리천 산책로를 품고 있으며, 약 380m에 달하는 스트리트형 몰 구성으로 가시성과 접근성을 극대화했다. 여기에 약 7,000여 세대에 달하는 '수원 아이파크시티' 입주민을 고정 수요로 확보했으며, 인근 초등학교 3곳, 중학교 2곳, 고등학교 1곳 등 풍부한 학생 수요도 흡수할 수 있다.

교통 및 주변 인프라 역시 탄탄하다. 지하철 1호선 세류역이 도보권에 위치하며 터미널상권, NC몰, 이마트(수원점) 등이 인접해 유동인구가 풍부하다. 특히 세류역 인근 기존 상권이 대부분 낙후되어 있어, 신축 상권으로의 수요 유입을 기대할 수 있다. 향후 용서고속도로와 연결되는 오산~용인 고속도로 및 GTX-C 노선이 개통되면 광역 교통 여건은 더욱 좋아질 전망이다.

임대 대행사 인사이트그룹 관계자는 "차별화된 상권 경쟁력을 확보하기 위해 기획 단계부터 철저하게 '주민 밀착형 필수 서비스'와 '목적형 F&B'를 믹스하는 데 공을 들였다"라며 "이미 검증된 높은 임대율과 활발한 집객력을 바탕으로 안정적인 운영을 원하는 수요자들의 문의가 이어지고 있다"고 전했다.

이상현 기자 lshb01@asiae.co.kr