2016년엔 면세점이 웃었는데 2026년엔 백화점이 웃는 이유 [주末머니]

2016년 패키지 중심 관광에 면세점 호황
2026년 개별여행 중심으로 백화점 수혜
외국인 고객 증가에 백화점 주가 상승여력 충분

외국인 방문객에 백화점과 면세점의 희비가 엇갈리고 있다. 2016년에는 면세점이 외국인 방문객 증가의 수혜를 톡톡히 봤지만 이제는 백화점에 공이 넘어갔다.

하나증권에 따르면 2016년과 2026년 외국인 인바운드 모멘텀이 면세점과 백화점에 미치는 영향이 판이하게 다르게 나타나고 있다.

2016년의 외국인 인바운드는 여행사들이 주관하는 '서울', '패키지' 중심이었고 면세점은 여행사들의 필수 코스였다. 중국 관광객들에게 한창 한국 화장품이 침투할 때로 면세점에서 화장품의 매출 비중은 80%에 달했다. 화장품은 '설화수'와 '후' 같은 럭셔리 브랜드가 주를 이뤘다.

박종대 하나증권 연구원은 "그래서 당시 유통 채널로는 서울에서 가장 큰 면세점을 운영하고 있는 호텔신라 , 호텔롯데 면세점으로 외국인 인바운드 모멘텀이 집중됐고 브랜드 업체로는 아모레퍼시픽 과 LG생활건강 같은 럭셔리 화장품 브랜드의 수혜가 컸다"고 설명했다.

당시에는 외국인 인바운드와 백화점 매출은 큰 상관이 없었다. 중국인 인바운드가 800만명을 넘었을 때도 백화점 매출에서 외국인이 차지하는 비율은 1% 내외였다. 명동 롯데백화점의 외국인 매출 비중은 10%를 넘기도 했지만 일부로 한정됐고 전체 롯데쇼핑 백화점 매출에 비하면 미미한 수준이었다.

하지만 2026년 외국인 인바운드 모멘텀은 10년 전과는 다른 양상을 보이고 있다. '개별여행'이 중심이 됐고 서울 집중도가 여전히 높지만 부산, 경기, 경주, 강원까지 '전국'으로 분산되고 있다. 명동, 성수 등 가두점과 함께 도심 접근성이 좋은 백화점 쇼핑이 핵심 채널로 부상하고 있고 이들은 주로 명품을 소비하며 이외 국내외 패션·액세서리 제품을 주로 구매하고 있다. 박 연구원은 "백화점의 외국인 매출 비중이 최근 전체 매출의 7%까지 상승하고 있으며 백화점 외국인 매출은 전년 동기 대비 100% 증가하고 있는 상황"이라며 "전체 백화점 성장률을 3%포인트 내외로 높이고 있다"고 분석했다.

외국인 인바운드 소비패턴의 변화는 2016년 대비 면세점의 밸류에이션을 떨어뜨리는 반면 백화점 밸류에이션을 상승시키는 중요한 기재로 작용할 수 있다는 의견이다. 박 연구원은 "2016년 당시 호텔신라의 밸류에이션은 12개월 선행 주가수익비율(PER) 20배를 훌쩍 넘기며 30배를 내다보기도 했다"면서 "중국인의 아웃바운드는 막 시작이었고 한국은 가장 근거리에 있기 때문에 더욱 기대감 컸다. 이런 긍정적 요소들이 고스란히 밸류에이션 프리미엄으로 작용했다"고 설명했다.

반면 백화점의 밸류에이션은 하락하고 있었다. 12개월 선행 PER 10배도 흔들리기 시작했다. 박 연구원은 "스마트폰 보급률 상승으로 소비채널이 오프라인에서 온라인으로 급격하게 넘어가기 시작한 상황으로, 기존점 성장률 5%도 벅차게 느껴졌던 시절이었다"면서 "저마진 명품 이외 백화점 매출 개선을 기대할 수 있는 게 별로 없었다"고 말했다.

하지만 2026년 호텔신라의 밸류에이션은 2016년보다는 낮아질 수밖에 없는 상황이다. 박 연구원은 "수익성이 빠르게 개선되고 있지만 외국인 인바운드 모멘텀은 분산되고 매출 증가율을 10% 넘기기도 만만치 않은 상황"이라며 "시장에서 적정 밸류에이션을 찾아가겠지만 분명한 것은 2016년보다 밸류에이션 레벨은 낮아질 수밖에 없다는 점"이라고 짚었다.

백화점은 새로운 성장 동력을 갖게 됐다. 박 연구원은 "한국의 외국인 인바운드는 아직 상단이 얼마일지 가늠하기 힘들다. 환율 효과와 함께 최근 확대되고 있는 한류를 감안하면 3000만명까지는 무리 없을 것이라는 의견이 적지 않다"면서 "최근 한국의 우수한 의료 서비스에 따른 미용·의료관광이 새로운 큰 축으로 부상하고 있다는 점을 감안하면 더욱 그렇다. 일본의 경우 2025년 외국인 인바운드가 4000만명을 넘어선 바 있다"고 설명했다.

현재 신세계 · 현대백화점 · 롯데쇼핑 은 실적과 함께 밸류에이션도 리레이팅(재평가)되고 있다. 박 연구원은 "2010년대와는 확연히 다른 외국인 인바운드의 성격·규모·소비패턴이 국내 소비 경제에 미치는 영향에 대해서는 좀 더 구체적으로 분석해봐야겠지만 가장 분명한 수혜 업종 가운데 하나는 백화점"이라며 "현재 백화점 3사의 평균 12개월 선행 PER은 10배 내외, 주가순자산비율(PBR)은 0.5배 내외로, 주가 상승여력은 충분하다"고 말했다.

송화정 기자 pancake@asiae.co.kr