월드컵 개막 'D-1'…오전부터 '치맥 특수' 불씨 살린다

2022년 월드컵 '매출 290%' 껑충
SNS 이벤트·쿠폰팩 등 '상시 프로모션' 집중
피파 공식 스폰서 카스 '뷰잉펍' 응원 공간 마련
테라, 'SON7 에디션'·락액락 보냉컵 출시

연합뉴스

12일부터 시작되는 '2026 피파 북중미 월드컵'을 앞두고 치킨과 맥주 업계가 들썩이고 있다. 이번 월드컵은 오전 시간대 경기가 열리면서 과거처럼 '월드컵 특수'를 기대하기 어렵지만, 경기 결과에 따라 소비 심리가 회복할 수 있는 데다, 최대 스포츠 축제인 만큼 공격적인 마케팅을 앞세워 소비자들을 공략하는 모습이다.

11일 유통업계에 따르면 치킨 프렌차이즈 bhc는 직영점을 활용해 기존 오프라인 매장의 개점 시간을 앞당기는 것을 고려하고 있다. 월드컵 한국전 경기가 있는 오전 10시부터 문을 열어 식사로 치킨을 즐길 수 있게 만들겠다는 전략이다. 또 이달부터 한 달간 bhc 앱 신규 가입 고객과 장기 미구매 고객을 대상으로 '웰컴&웰컴백 쿠폰팩' 이벤트를 진행한다. bhc 앱을 처음 이용하는 신규 회원과 최근 3개월 이상 구매 이력이 없는 고객이 마케팅 수신 동의 4종을 동의하면 1만원 상당의 쿠폰팩을 지급하기로 했다.

교촌은 SNS 응원 이벤트를 전개하면서 협업 브랜드와 함께하는 '맛 조합 응원 시리즈' 선보인다. 교촌은 한국 대표팀의 첫 경기 스코어를 예측하거나 멕시코전(19일)의 가장 기대되는 장면을 댓글로 공유하는 등의 고객 참여 이벤트를 준비하고 있다.

BBQ는 월드컵 기간 상시 운영 중인 '블랙프라이드데이'와 2주간 한정 판매하는 'AI 황올 세트'와 'AI 시구 세트' 등 할인 행사를 강화하기로 했다. AI 황올·시구 세트는 젠슨 황 엔비디아 CEO와 한국 파트너들이 BBQ 매장과 야구장에서 즐겼던 메뉴를 한데 담은 한정 세트다. 현재 BBQ는 매주 금요일마다 BBQ의 시그니처 메뉴인 황금올리브 치킨과 핫크리스피 치킨을 4000원 할인된 가격에 즐길 수 있다.

월드컵은 치킨 업계의 대목으로 통했다. 저녁 시간대 경기를 보면서 야식으로 치킨과 맥주를 즐기는 분위기가 형성돼 평소 대비 매출이 2~3배 치솟기도 했다. 실제 2022년 카타르 월드컵 당시 우리나라 조별 예선 첫 경기에서 교촌치킨은 매출이 전월 대비 약 140%, BBQ는 약 170%, bhc는 약 200% 올랐다. 두 번째 경기에선 교촌이 약 160%, bhc는 약 297% 매출이 상승한 것으로 나타났다. 2022년 월드컵은 한국 시각 기준으로 오후 9~10시 사이에 경기가 열렸다.

하지만 이번 월드컵은 오전 10~11시 사이에 경기가 편성되면서, '치맥'을 즐기면서 경기를 관람하는 분위기는 어려워졌다. 이번 월드컵은 체코전(12일 오전 11시), 멕시코전(19일 오전 10시), 남아프리카공화국전 (25일 오전 10시) 등 조별리그 3경기가 모두 평일 오전에 열린다. 업계 관계자는 "시차로 인해 경기가 오전 시간에 열려 치맥 수요를 창출하기는 매우 어려운 구조"라며 "치킨을 소비하는 주 시간대인 퇴근 이후나 심야 시간대가 아닌 점이 발목을 잡고 있다"고 했다.

이에 치킨 빅3 업체들도 대규모 프로모션을 진행하던 것과 달리 마케팅을 대폭 축소하거나 상시 프로모션 수준으로 대체하는 분위기다. 대규모 비용을 투입해 마케팅 활동을 하더라도 매출 증대 효과를 장담할 수 없다는 판단에서다. 이 때문에 대규모 홍보 대신 자사 앱을 이용 고객을 대상으로 한 맞춤형 혜택에 집중하거나 점심 시간대 경기를 관람하면서 간편하게 식사를 즐길 수 있는 전략을 내놓은 것이다.

업계 또 다른 관계자는 "치킨 프랜차이즈 매출은 폭발적인 특수보다는 평소와 유사하거나 소폭 변동이 있는 수준에 그칠 것으로 보인다"며 "집관 고객들이 응원하면서 치킨을 즐길 수 있도록 프로모션과 할인 혜택을 제공하는 쪽으로 수요 확보에 나설 계획"이라고 했다.

주류업계는 분위기가 다르다. 20~30대 사이에서 퍼진 금주 문화가 월드컵으로 인해 일시적이나마 맥주 소비가 늘어갈 가능성에 기대를 걸고 있다. 월드컵 공식 맥주 스폰서인 오비맥주 '카스'는 이달 25일까지 팝업스토어를 열고 수도권 펍과 식당 5곳을 '카스 뷰잉펍'으로 운영해 응원 공간으로 활용한다. 카스는 월드컵 한정판 '원팀 에디션'을 지난달부터 출시해 다양한 행사를 진행하고 있다.

하이트진로는 월드컵 공식 맥주 스폰서가 아니지만, 올해 우리나라 축구 국가대표팀 주장인 손흥민 선수를 광고 모델로 기용해 '축구 마케팅'을 펼치고 있다. '테라 X SON7 에디션'을 선보이고 락앤락과 협업해 테라를 시원하게 마실 수 있는 보냉컵을 출시하는 등 축구를 결합한 마케팅을 진행하고 있다.

허경준 기자 kjune@asiae.co.kr