李대통령 부부 애정템도 여기 거였네…이선주의 '脫LG생건' 승부수

LG생활건강 이름 지웠다
제품 중심 바이럴 전략
美·日서 닥터그루트 브랜드 약진
이선주 대표 체제 변화…실적 반등 시도

LG생활건강 이 '탈(脫) LG생건' 전략을 앞세워 실적 반등을 노리고 있다. K뷰티가 호황을 이어가는 가운데 프리미엄 브랜드가 부진을 겪으면서 브랜드 노출 방식을 바꾸는 새로운 시도에 나선 것이다. 이선주 대표의 새로운 리더십이 LG생활건강의 실적 반등을 이끌 수 있을지 관심이 모아지고 있다.

24일 에프앤가이드에 따르면 LG생활건강의 2026년 1분기 실적 컨센서스는 매출액 1조5903억원, 영업이익 512억원으로 집계되며 시장 기대치에 부합할 전망이다. 이는 전년 동기에 비해서는 매출액과 영업이익이 각각 6.3%, 64% 감소한 수준이지만, 전분기와 비교해서는 매출액은 8% 신장, 영업이익은 흑자전환할 것으로 기대된다.

LG생활건강의 실적 반등 기대감에는 개별 브랜드들의 약진이 있다. 북미에서 헤어케어 브랜드 '닥터그루트'가 지난해 하반기 틱톡에서 1억뷰가 터지면서 선전 중이다. 닥터그루트의 연간 매출이 약 800억원 규모인데, 북미에서만 300억원가량의 매출이 발생했다. 특히 지난해 하반기부터 시작된 반등은 올해 세포라 입점 효과까지 감안하면 북미에서만 600억원 이상의 매출이 가능할 전망이다. 이 외에도 빌리프, CNP 등의 브랜드들이 미국 아마존 온라인에서 오프라인으로 확장, 얼타뷰티에 신규 입점하면서 유의미한 성과가 기대되고 있다.

이는 최근 LG생활건강이 시도하고 있는 이른바 '탈 LG생건' 전략과도 맞닿아 있다. 브랜드보다 개별 제품 경쟁력과 콘텐츠를 앞세운 마케팅이 국내외에서 호응을 얻고 있다.

최근 온라인에서 화제가 된 '더페이스샵 보들보들 때필링'이 대표적인 사례다. 해당 제품은 이재명 대통령 부부 구매 소식으로 주목받았지만, 소비자들 사이에서는 'LG생활건강 제품'이라는 인식보다 제품 후기와 사용감으로 확산됐다. 비건 메이크업 브랜드 '프레시안' 역시 일본 시장 공략과 함께 올리브영에서 인지도를 높이고 있다. 이 역시 LG생활건강 색채를 전면에 드러내지 않는 방식으로 소비자 접점을 넓히고 있다. 인디 브랜드처럼 포지셔닝해 MZ세대 유입을 노린 전략으로 풀이된다.

이재명 대통령 부부가 구입해 화제가 된 'LG생활건강 더페이스샵 보들보들 때필링'. LG생활건강

LG생활건강 관계자는 "일부 브랜드의 경우 제품을 전면에 내세우고 의도적으로 LG생활건강을 숨기고 마케팅하기도 한다"고 말했다.

업계에서는 LG생활건강이 기존 '후(Whoo)'로 대표되는 프리미엄·한방 중심의 이미지를 벗어나기 위한 시도라는 분석이 나온다. 과거에는 브랜드 파워를 앞세운 전략이 통했지만, 최근에는 개별 제품의 경쟁력과 콘텐츠, 바이럴이 더 중요한 마케팅 방식으로 떠오르고 있기 때문이다.

실제 회사 내부에서도 변화가 감지된다. 지난해 말 취임한 이선주 대표는 로레알 출신으로, 글로벌 네트워크를 활용해 해외 뷰티 채널 입점을 추진하는 등 보다 공격적인 행보를 보이고 있는 것으로 알려졌다. 업계에서는 과거보다 빠른 의사결정과 실험적인 시도가 늘었다는 평가도 나온다. LG생활건강 관계자는 "이 대표 취임 후 내부 분위기가 달라지고 있다"며 "얼타뷰티 등 미국 채널에 브랜드를 입점시키는 것도 보통 실무자급에서 움직이던 역할이라면, 이 대표가 직접 자신의 글로벌 네트워크를 활용해 추진하기도 한다"고 전했다.

다만 이 같은 전략이 실적 반등으로 이어질지는 아직 불확실하다. LG생활건강은 중국 사업 부진과 브랜드 노후화 영향으로 최근 수년간 성장세가 둔화됐으며, 주가는 15년 만에 최저 수준까지 떨어졌다. 시가총액 역시 4조원 수준으로 내려앉았다. 박종대 메리츠증권 연구원은 "개별 브랜드들의 선전은 고무적이지만, CNP와 빌리프, 더페이스샵, 등 개별 브랜드의 매출 규모가 너무 작다는 것이 한계"라며 "미국과 일본에서 자체 브랜드들의 매출 비중은 30~40%에 불과하다"고 말했다.

업계 관계자는 "브랜드를 전면에 내세우기보다 제품 중심으로 접근하는 전략은 최근 소비 트렌드와 맞닿아 있다"며 "다만 단기적인 바이럴 효과를 넘어 지속 가능한 브랜드 경쟁력으로 이어질 수 있을지가 관건"이라고 말했다.

권재희 기자 jayful@asiae.co.kr