가상과 현실의 만남…게임과 손잡는 유통사, 충성 고객 '윈윈'

GS25 모바일 게임 IP 활용 먹거리 판매
현대百, 몰입형 게임 로블록스와 릴레이 팝업
롯데월드, 메이플스토리존 신설
충성도 높은 젊은층 팬덤 공략

유통업계가 게임 지식재산권(IP)을 활용한 협업 마케팅을 강화하고 있다. 취향과 콘텐츠를 중심으로 지갑을 여는 젊은 층 고객을 겨냥한 것이다.

롯데월드 아쿠아리움이 데브시스터즈의 대표 지식재산권(IP) '쿠키런'과 오는 6월7일까지 봄 시즌 축제 '쿠키런 in 롯데월드 아쿠아리움: 바다모험전'을 선보이는 가운데 관람객들이 메인수조에서 기념촬영하고 있다. 롯데월드 제공쿠키런 in 롯데월드 아쿠아리움_ 바다모험전' 흥행_메인수조 포토타임.

18일 관련 업계에 따르면 GS리테일 이 운영하는 편의점 GS25는 2024년부터 '블루아카이브'를 시작으로 '메이플스토리' '명일방주' '명조' 등의 인기 모바일 게임 IP를 활용한 도시락과 빵, 라면 등을 선보였다. 이는 충성도가 높은 게임 팬덤을 편의점 신규 고객으로 유치하기 위한 전략이다. 편의점 고객과 게임 이용자의 주요 소비층이 겹치는 만큼 기대 이상의 시너지를 내고 있다고 회사 측은 설명했다.

실제 GS25가 분석한 자료에 의하면 최근 2년간 진행한 게임 IP 협업 상품의 누적 판매량은 2000만개를 돌파했다. 지난 16일부터는 도시락, 햄버거, 초콜릿·스낵 등 '명일방주: 엔드필드' 협업 상품을 순차적으로 출시하고 있다. 명일방주: 엔드필드는 실시간 3D 전략 역할수행게임(RPG)으로 정식 오픈에 앞서 진행한 글로벌 사전 예약에만 3500만명 이상이 몰렸다.

현대백화점 도 온라인 소비에 익숙하고 팬덤 기반 소비 경향이 두드러지는 10~20대 고객의 수요를 끌어안기 위해 IP 콘텐츠를 강화하고 있다. 대표적으로 글로벌 몰입형 게임 및 창작 플랫폼 로블록스와 더현대 서울과 더현대 대구, 충청점, 울산점 등 4개 점포에서 릴레이 팝업스토어를 진행한다. 첫 행사는 오는 22일부터 다음 달 10일까지 더현대 대구에서 열린다. 이번 팝업에서는 교육을 테마로 이색적인 체험 콘텐츠를 다수 선보인다. 8층 문화센터에서는 코딩과 디지털 시민의식을 주제로 한 특별 강좌도 진행할 예정이다. 지하 2층 굿즈샵에서는 로블록스 의류, 학용품, 키링 등 다양한 캐릭터 상품을 판매한다.

더현대 대구에 이어 충청점과 울산점에서는 각각 오는 7월과 9월, 더현대 서울은 12월에 로블록스 팝업스토어를 진행할 계획이다. 더불어 블리자드, 라이엇 게임즈 등 글로벌 게임사와의 협업도 확대해 나갈 계획이다. 인기 IP 콘텐츠의 경우 향후 오프라인 점포와 프리미엄 큐레이션 전문몰 '더현대 하이(Hi)'에 정규 MD로 입점시키는 방안도 검토하고 있다.

현대백화점의 모든 점포 중 1020세대 비중이 가장 높은 더현대 서울의 경우, 지난해 열린 600여건의 팝업스토어 중 40% 이상이 게임, 엔터테인먼트, 애니메이션 등 IP 콘텐츠 팝업이었다. 특히 IP 팝업스토어를 방문한 10~20대 고객 열 명 중 여섯 명은 현대백화점을 한 번도 이용하지 않은 신규 고객으로 나타났다.

현대백화점 판교점 로블록스 팝업스토어. 현대백화점 제공

테마파크 롯데월드 어드벤처는 야외 공간인 매직아일랜드에서 지난 3일부터 넥슨의 대표 온라인 게임 메이플스토리 IP를 접목한 '메이플 아일랜드 존'을 운영 중이다. 약 1984㎡(약 600평) 규모로 조성한 이 공간은 메이플스토리 속 3개 세계관 '헤네시스' '아르카나' '루디브리엄'을 콘셉트로 했다. 롤러코스터 '스톤익스프레스'와 힐링형 '아르카나라이드', 드롭형 '에오스타워' 등 신규 어트랙션(놀이기구)도 3가지를 도입했다. 오는 6월14일까지는 메이플스토리와 협업으로 봄 시즌 축제 '메이플스토리 인 롯데월드'도 진행한다.

이 밖에 롯데월드 아쿠아리움도 데브시스터즈의 대표 IP '쿠키런'과 오는 6월7일까지 봄 시즌 축제 '쿠키런 in 롯데월드 아쿠아리움: 바다모험전'을 선보인다. 한국 전래동화 속 '용궁'을 콘셉트로 총 9개의 쿠키런 테마존을 마련했다. 지난달 27일부터 운영 중인 축제의 효과로 최근 3주간 아쿠아리움 방문객은 전년 동기 대비 약 27% 증가했고 해외 입장객도 약 13% 늘었다.

업계 관계자는 "유통사는 팬덤이 탄탄한 인기 게임과의 협업을 통해 충성도 높은 신규 고객의 유입을 기대할 수 있고, 게임사는 가상 세계를 오프라인으로 구현해 이용자에게 색다른 경험을 제공할 수 있다는 점에서 서로 '윈윈'이 가능하다"고 짚었다.

김흥순 기자 sport@asiae.co.kr