검색엔진 대체하는 AI?…"검색 생태계 함께 커져"

챗GPT 이용자 95%, 구글 검색 병행
AI로 정보 초안 찾은 뒤 검색으로 교차검증
"AI, 검색 대체 아닌 검색 확장"

생성형 인공지능(AI)이 검색엔진을 대체할 것이라는 기존 전망과 달리 AI 활용도가 높아질수록 검색 수요도 함께 늘어나고 있는 것으로 나타났다. 이용자들이 정보 검색 과정에서 AI와 검색엔진을 모두 이용하면서 검색 생태계 자체가 커지고 있다는 뜻이다.

17일 글로벌 웹 분석 기관 시밀러웹은 챗GPT 사용자의 약 95%가 여전히 구글 검색을 함께 사용한다고 분석했다. 지난해 7~9월 전 세계 챗GPT 이용자 4억6200만명을 조사한 결과 95%가량인 4억4100만명이 구글 검색을 함께 사용한 것으로 나타났다. 시밀러웹은 이용자들은 필요에 따라 구글 검색과 챗GPT의 대화형 추론을 적절히 나눠 사용하고 있다고 해석했다.

다만 검색 과정에서 AI 챗봇과 검색엔진의 역할은 다르게 나타난다. AI를 통해 검색할 정보의 초안을 파악한 뒤, 검색엔진을 통해 심층적인 정보를 찾거나 AI가 내놓은 결과에 대한 검증을 하는 방식이다. 이 같은 흐름은 평균 이용시간에서도 확인할 수 있다. 데이터 분석업체 퍼스트페이지세이지가 집계한 올해 1분기 챗GPT와 구글 검색의 평균 체류시간은 각각 13분9초, 6분12초다. 챗GPT를 통해 얻은 정보를 구글 등 검색엔진을 통해 교차검증하는 것으로 추정할 수 있다. 전체 검색 시장에서 구글 검색과 챗GPT의 점유율은 각각 77.9%, 17.6%로 집계됐다.

오르 오퍼 시밀러웹 최고경영자(CEO)는 "디지털 검색의 중심이 이동하면서 이용자들은 AI 비서로 검색 여정을 시작하고 있다"면서 "AI는 검색을 대체하는 것이 아니라 검색 생태계를 확장하고 있다"고 짚었다.

이런 상황은 AI 서비스가 고도화되면서 AI 챗봇이 검색엔진을 대체할 것이라는 전망을 뒤엎는 것이다. 앞서 가트너는 생성형 AI 서비스의 이용자가 늘면서 올해 검색 엔진의 검색량이 25% 감소할 것이라는 전망을 내놓은 바 있다.

네이버와 구글이 양분하고 있는 우리나라 검색엔진 시장에서도 AI 활용이 검색엔진을 대체하지 않는다는 점이 확인되고 있다. 시장조사업체 인터넷트렌드에 따르면 네이버 검색의 국내 월간 평균 점유율은 지난달 63.8%를 기록했다. 이는 전달(2월)의 65.1%와 비슷한 수준으로 여전히 시장의 과반 점유율을 유지하고 있다. 네이버 검색은 지난 2월28일과 3월1일에 각각 70.6%, 70.4%를 기록하며 70%를 넘기기도 했다. 2위인 구글의 지난 3월 한 달 평균 점유율 28.7%로 2월(28.1%)보다 소폭 늘었다.

기업들은 검색에 AI를 접목한 신기능들을 잇따라 선보이면서 검색 생태계 확장 분위기에 올라타 있다. 네이버는 지난해 생성형 AI와 개인화 추천 기술을 활용해 정리·요약된 답변을 상단에 제공해주는 'AI 브리핑'을 선보였다. 검색 결과의 20% 수준인 AI 브리핑의 적용률을 연말까지 40%로 높인다는 계획이다. 상반기에는 대화형 검색을 통해 정보를 이용자 맞춤형으로 제공하는 'AI 탭'을 선보일 예정이다. 구글 역시 AI가 검색한 정보를 요약해 상단에 제공하는 'AI 개요' 기능에 더해 AI와의 대화로 정보를 찾는 'AI 모드'를 제공하고 있다.

이명환 기자 lifehwan@asiae.co.kr