"아마존 성공신화 오프라인 확장"…K뷰티 글로벌 공식 바뀌었다

에이피알, 온라인 비중 줄고 오프라인 확대
채널 전략 전환 뚜렷
K뷰티 “검증된 제품만 입점”…구조 자리잡아

국내 K-뷰티 기업들이 글로벌 시장 공략 방식에서 변화를 보이고 있다. 온라인을 통해 제품 경쟁력을 검증한 뒤 오프라인 유통망으로 확장하는 전략이 업계 전반의 흐름으로 자리잡는 모습이다. 특히 최근에는 온라인 성과가 곧 오프라인 입점으로 이어지는 구조가 정착되면서, 유통 전략 자체가 재편되고 있다는 분석이 나온다.

26일 에이피알 사업보고서에 따르면 회사의 판매 채널 구조는 기존 온라인 중심에서 점차 오프라인 비중이 확대되는 방향으로 변화하고 있는 것으로 확인됐다. 에이피알의 온라인과 오프라인 비중은 2023년 온라인 77.5%, 오프라인 22.4%에서 2024년 온라인 75.8%, 오프라인 24.2%, 2025년엔 온라인 66.6%, 오프라인 33.4%를 기록했다. 자사몰과 글로벌 플랫폼을 기반으로 성장해온 에이피알이 유통 채널을 다변화하며 본격적인 외형 확장 단계에 진입했다는 분석이 나온다.

이는 다른 K-뷰티 인디 브랜드에서도 공통적으로 나타나는 흐름이다. 더마 스킨케어 브랜드 셀리맥스는 그동안 아마존을 중심으로 해외 시장에서 입지를 다져왔으나, 올해부터는 미국 대표 뷰티 유통 채널인 얼타뷰티에 입점하며 오프라인 접점을 넓히고 있다. 온라인에서 확보한 수요를 기반으로 오프라인 유통망으로 확장하는 전형적인 경로다.

글로벌 뷰티 유통 플랫폼 기업 실리콘투 역시 비슷한 전략을 택했다. 실리콘투는 최근 미국 대형 드럭스토어 체인 월그린에 라운드랩, 넘버즈인, 퓨리토, 토코보 등 K-뷰티 브랜드 7종을 입점시키며 북미 오프라인 유통망 확대에 나섰다. 지난 3월부터 미국 전역 1800여개 매장에서 판매를 시작했으며, 오는 9월부터는 2000개 이상 매장으로 확대될 예정이다. 월그린은 미국 전역 약 8000개 매장을 보유한 약국 기반 드럭스토어 체인으로, 소비자의 일상 동선 내 접점 확보가 가능한 핵심 리테일 채널로 평가된다.

실리콘투는 "이번 입점은 온라인 중심으로 성장해온 K-뷰티 수요가 미국 내 대표적인 오프라인 생활 유통 채널로 확장됐다는 점에서 의미가 크다"고 평가했다.

특히 이번 입점은 아마존과 틱톡 등 온라인 채널에서 이미 수요가 검증된 브랜드를 중심으로 이뤄졌다는 점에서 의미가 크다. 라운드랩, 넘버즈인, 퓨리토 등 주요 브랜드들은 성분 경쟁력과 기능성을 기반으로 글로벌 소비자층을 확보한 이후 오프라인 채널로 확장하고 있다.

글로벌 뷰티 시장이 여전히 오프라인 중심 구조를 유지하고 있다는 점도 이러한 흐름에 영향을 미친 것으로 분석된다. 미국과 유럽은 물론 일본 역시 드럭스토어와 뷰티 전문 매장을 중심으로 한 오프라인 비중이 높은 시장으로, 화장품을 직접 테스트한 뒤 구매하는 소비 특성이 강하다.

시장조사업체 매킨지와 스태티스타에 따르면, 글로벌 뷰티 시장에서 이커머스 비중은 약 25~30%에 불과하며, 일본은 오프라인이 약 60%, 미국과 유럽은 70% 수준으로 오프라인이 절반 이상을 차지하는 구조다. 이 때문에 온라인 채널은 제품을 알리고 수요를 검증하는 역할을, 오프라인 채널은 실제 매출을 확대하는 핵심 유통망으로 기능하고 있다는 설명이다.

K-뷰티 기업들이 공통적으로 '온라인 선(先)검증, 오프라인 후(後)확장' 전략을 택하는 배경에는 유통 환경 변화도 자리하고 있다. 과거에는 브랜드가 유통 채널에 입점하며 시장을 넓히는 방식이었다면, 최근에는 온라인 판매 데이터와 소비자 반응이 입점 여부를 좌우하는 구조로 바뀌고 있다.

온라인이 제품력을 시험하는 테스트베드 역할을 하는 것이다. 아마존과 소셜미디어(SNS)를 통해 리뷰와 판매 데이터를 확보하고, 이를 기반으로 경쟁력을 입증하는 방식이다. 반면 오프라인 채널은 매출 규모를 키우는 확장 단계로 기능한다. 드럭스토어나 뷰티 전문 리테일에 입점할 경우 소비자의 일상 동선 내 접점이 확대되면서 안정적인 판매 기반을 확보할 수 있다.

유통사 입장에서도 검증된 제품을 선호하는 경향이 뚜렷해지고 있다. 과거처럼 신규 브랜드를 선제적으로 들여오기보다는, 온라인에서 이미 성과를 낸 제품 위주로 입점을 결정하는 '데이터 기반 유통'이 자리잡고 있다는 분석이다.

업계에서는 이러한 흐름을 K-뷰티 산업의 성장 단계 변화로 보고 있다. 온라인 비중 감소를 단순한 성장 둔화로 보기보다, 오프라인 확장을 통한 외형 확대 국면으로 해석해야 한다는 것이다. 업계 관계자는 "과거에는 아마존 진출 자체가 목표였다면, 이제는 이를 기반으로 오프라인 유통망까지 확장하는 것이 일반적인 성장 경로가 됐다"며 "K-뷰티가 글로벌 시장에서 하나의 정형화된 진출 공식을 만들어가고 있다"고 말했다.

권재희 기자 jayful@asiae.co.kr