수백억 드라마 대신 스포츠·예능…숏폼은 커머스 관문으로 진화

전 연령층 홀린 스포츠 중계, 구독 유인 24.3% 껑충
예능·오락 장르도 약진…여행·음식·요리 즐겨찾아
숏폼 이용자 10%는 실제 구매 직행 "투명성 확보 필요"

티빙은 2024~2026시즌 KBO리그 뉴미디어 중계권을 1350억원(연평균 450억원)에 계약했다.

국내 OTT 이용자들 사이에서 스포츠 중계와 예능 프로그램 선호도가 급증하면서 콘텐츠 소비 패턴이 변화하고 있다.

한국콘텐츠진흥원이 지난 10일 발간한 '가성비 포트폴리오 시대의 OTT 이용행태'에 따르면, 스포츠 중계 시청을 위해 OTT를 구독한다는 응답은 24.3%였다. 전년(15.4%)보다 8.9%P 급증했다. 성별로는 남성(38.8%)이 여성(10.4%)보다 스포츠 구독 동기가 강하게 나타났다. 남성은 전년보다 13.8%P, 여성은 3.5%P 상승했다.

특정 연령대에 국한되지 않는 점도 주목할 만하다. 특정 연령대에 국한되지 않는 점도 주목할 만하다. 핵심 시청층인 30대(30.8%)를 필두로 10대(16.4%)부터 60대(20.4%)까지 전 세대에서 높은 스포츠 구독률을 보였다. 70세 이상도 표본 규모는 작지만 31.2%에 달했다.

배경에는 국내 OTT 플랫폼들의 스포츠 중계권 선점 전략이 있다. 티빙은 2024~2026시즌 KBO리그 뉴미디어 중계권을 1350억원(연평균 450억원)에 계약했다. 지난해 11월에는 2027~2031년 5년간 약 4500억원(연평균 900억원) 규모로 재계약에 합의했다. 실시간 중계권은 물론 영상에 대한 국내외 판권도 확보했다고 전해진다.

쿠팡플레이는 K리그 독점 중계에 이어 축구 국가대표 경기, 프리미어리그(EPL), 포뮬러원(F1), 미국프로농구(NBA) 등으로 스포츠 종목을 지속해서 확장하고 있다.

포괄적 파트너십 계약을 맺은 김성한 쿠팡플레이 대표(오른쪽)와 권오갑 한국프로축구연맹 총재.

유료 OTT 플랫폼으로의 스포츠 중계권 이전은 보편적 시청권 침해 우려를 낳았다. 하지만 독점 중계 2년 차에 접어들면서 유료 콘텐츠에 대한 시청자들의 가격 저항 및 기술적 저항은 상당 부분 완화됐다.

스포츠 콘텐츠는 드라마와 달리 지속적 구독 유지를 이끄는 강력한 리텐션 장치로 기능한다. 드라마는 시리즈 종영 뒤 구독 해지를 유발할 수 있지만, 스포츠 리그는 시즌 동안 팬들을 플랫폼에 묶어두기 때문이다.

예능·오락 장르의 약진도 스포츠 중계 못지않다. 유료 플랫폼 가입자를 대상으로 한 조사에서 해당 분야의 선호도는 62.0%로, 전년보다 4.4%P 상승했다. 전통의 강자인 드라마(69.5%) 뒤를 바짝 따라붙었다.

예능·오락 선호자 2200명을 심층 분석한 결과, 장르별로는 리얼버라이어티(80.4%)와 관찰 예능(55.5%)에 많은 관심이 쏠렸다. 토크쇼(40.9%)와 오디션·서바이벌(35.0%) 역시 높은 선호도를 유지했다.

즐겨 찾는 주제는 여행(61.8%)과 음식·요리(57.3%), 음악·공연(50.1%) 순으로 높았다. '태어난 김에 세계일주', '지구오락실', '지구마불' 등 이국적 풍경을 곁들인 프로그램이 여행 부문의 흥행을 주도했다. 지난해 말 신드롬을 일으킨 '흑백요리사'와 '냉장고를 부탁해' 등은 미식 콘텐츠 열풍에 불을 지폈다.

영화·드라마 장르에서는 코미디·시트콤 선호도가 57.2%로 가장 높게 나타났다. 소재로는 가족(56.0%)이 수사·추리(53.1%)를 제치고 1위로 올라섰다. 청춘·성장 소재도 약 5%P 상승했다. 무거운 서사보다 가볍고 따뜻한 콘텐츠 수요가 증가하는 추세를 보였다.

넷플릭스 '흑백요리사2' 기자간담회 현장. 연합뉴스

숏폼 콘텐츠는 단순한 볼거리를 넘어 독립적 소비 지점이자 상거래(커머스) 연결 통로로 진화했다. 지난해 전체 시청 기준 이용률은 58.6%였으며, 무료 OTT 이용자만 떼어보면 66.2%였다. 연령별로는 20대(82.2%)가 가장 높은 이용률을 보이며 핵심 소비층으로 자리 잡았다.

전체 숏폼 콘텐츠 이용자의 93.4%는 유튜브를 즐겨봤다. 열 명 가운데 일곱(66.0%) 가까이가 매일 접속했으며, 하루에 여러 차례 시청하는 비율도 33.4%에 달했다. 즐겨 찾는 영상은 예능·오락(62.1%), 드라마(38.1%), 생활·정보(36.9%), 뉴스·시사(31.8%), 영화(29.3%) 순이었다.

시청 뒤에는 절반가량(49.7%)이 별다른 행동을 하지 않았다. 전체 영상(원작) 시청으로 이어지는 비율도 11.3%에 그쳤다. 요약본 위주의 파편화된 소비가 일상으로 자리 잡으면서, 그 자체로 완결된 독자 생태계가 구축됐다.

그 안에서 시청자들은 자주 지갑을 열었다. 33.3%가 영상 내 쇼핑 링크를 눌렀고, 이 중 31.4%가 실제 물건을 샀다. 전체 시청자 열 명 가운데 한 명(10.5%)꼴로 영상을 보다 커머스 결제창으로 직행한 것이다. 이러한 소비 구조는 여성(접속률 39.5%·구매율 36.4%)과 20~30대(접속률 43% 이상·구매율 38% 이상)가 떠받쳤다.

김인애 콘진원 데이터정책팀 책임연구원은 "영상과 상거래를 융합한 새로운 수익 모델이 향후 시장을 주도할 것"이라며 "알고리즘 추천 상품임을 명확히 밝히는 고지 의무 등 거래의 투명성 확보가 선결 과제"라고 강조했다.

이종길 기자 leemean@asiae.co.kr