[Why&Next]"깃발투어 끝났다"…투자회사 변신한 1위 여행사

하나투어 최근 5개월간
와그·피피티투어 등 6곳 투자·제휴
패키지 중심 벗어나 플랫폼·콘텐츠 사업축 이동
동남아 겨냥 투자법인 설립 현지 네트워크 구축
IMM, 2024년 매각 공식화, 2년째 성사 못해

하나투어 가 최근 잇따라 외부 지분투자를 통한 외연 확장에 나섰다. 핵심 사업인 패키지여행 시장이 축소되면서 여행 플랫폼 및 콘텐츠 기업 등으로 눈을 돌린 것인데, 하나투어를 인수한 사모펀드(PEF) 운용사 IMM프라이빗에쿼티(IMM PE)의 '출구 전략'으로 풀이된다.

18일 관련 업계에 따르면 하나투어는 지난해 11월 이후 약 5개월 동안 6개 기업과 투자 및 협력 관계를 맺었다. 이달 들어서만 액티비티 플랫폼 와그와 테마 여행 기업 피피티투어에 전략적 투자를 단행하며 각각 2대 주주에 올랐다. 앞서 지난해 11월에는 여행 콘텐츠 기업 클투에 투자했고, 같은 시기 일본 대형 여행사 H.I.S와도 전략적 제휴를 체결했다. 투자 대상은 기존 패키지여행 사업과 직접적인 연관성이 크지 않은 영역이다. 콘텐츠, 플랫폼, 해외 네트워크 등 새로운 수익원을 확보하려는 성격이 강하다.

해외 시장 공략도 병행하고 있다. 하나투어는 필리핀 여행사 '아보엑스(ABOEX)'와 합작법인을 설립한 데 이어 네팔 차우다리 그룹과 협력 관계를 구축했다. 동남아와 신흥 시장을 중심으로 현지 네트워크를 확보하려는 움직임이다. 국내에서 구축한 운영 방식을 해외로 확대해 새로운 성장 동력을 찾겠다는 구상이다.

투자법인 중심으로 동남아 확장

이 같은 투자와 협력은 지난해 설립한 싱가포르 투자 법인을 중심으로 이뤄지고 있다. 싱가포르에 투자 법인 '하나투어 글로벌 인베스트먼트 유한회사(HANATOUR GLOBAL INVESTMENT PTE. LTD)'를 설립하고 500만 싱가포르달러(약 58억원)를 출자했다. 해당 법인은 여행상품 판매가 아닌 투자 및 지분 관리를 목적으로 하는 지주회사 형태로, 하나투어가 지분 100%를 보유한 완전 자회사다.

싱가포르 기업청(ACRA)에 따르면 송미선 하나투어 대표가 이 회사의 등기이사(Director)로 참여하고 있다. 여기에 싱가포르 법인장을 맡은 손재익 이사도 등기이사(Director)로 이름을 올렸다. 본사에서 전략을 세우고 현지에서 실행하는 구조가 동시에 갖춰진 셈이다. 단순히 투자만을 위한 법인이 아니라 실제 사업 확장을 염두에 둔 전진기지에 가깝다는 평가다.

회사 측은 이 법인을 통해 현지 기업을 발굴해 지분 투자나 합작 형태로 협력 관계를 확대하고, 이를 기반으로 새로운 상품과 콘텐츠를 개발한다는 계획이다. 기존 아웃바운드 중심 구조에서 벗어나 인바운드와 제3국 간 여행 수요까지 아우르는 '글로벌 바운드' 전략도 추진하고 있다. 여행객을 해외로 보내는 데서 나아가 외국인 관광객을 국내로 유치하고 국가 간 여행 수요까지 연결하겠다는 것이다.

실적 회복에도 성장 한계…국내 패키지 시장 포화

하나투어가 투자회사로 변신을 도모한 이유는 기존 사업 모델의 한계가 자리하고 있어서다. 패키지여행 중심 구조로는 성장 여력이 제한적인 데다 최근 여행 시장에서 개별여행(FIT) 비중이 빠르게 확대되고 있다는 점도 영향을 미쳤다. 여행 소비 패턴이 바뀌는 상황에서 기존 방식만으로는 대응이 어렵다는 판단이 작용한 것으로 보인다.

하나투어는 코로나19 팬데믹 기간 대규모 적자를 기록하며 사업 기반이 흔들렸다. 2020년과 2021년 각각 1148억원, 1272억원의 영업손실을 냈다. 이후 2023년 340억원의 영업이익을 기록하며 흑자 전환에 성공했고, 2024년 509억원, 지난해 576억원으로 회복세를 이어갔다.

다만 매출은 아직 팬데믹 이전 수준을 완전히 회복하지 못했다. 특히 지난해 매출액은 5869억원으로 전년(6166억원) 대비 역성장했다. 이 회사는 2018년 8000억원을 웃돌던 매출이 코로나19 대유행 당시 국경 폐쇄 여파로 2021년 400억원대로 주저앉은 이후 꾸준한 회복세를 보였지만, 이마저도 최근 뒷걸음친 것이다. 외형 확대보다는 수익성 개선에 초점을 맞춘 결과라는 해석이 나온다. 규모를 키우기보다 수익을 남기는 방향으로 체질을 바꿨다는 의미다.

아직 국내 시장에서 입지가 흔들린 것은 아니다. 한국 관광데이터 랩에 따르면 하나투어의 출국자 기준 시장 점유율은 2023년 12.19%에서 2024년 14.24%, 2025년 14.84%로 상승했다. 패키지여행 수요가 둔화하는 상황에서도 업계 1위 지위를 유지하고 있는 셈이다. 시장 지배력은 유지하고 있지만 더 크게 성장하기 어려운 구조가 투자 확대와 해외 진출로 이어지고 있다는 분석이 나온다.

기업 체질 개선 본격화…매각 앞두고 기업가치 올리기

업계에서는 하나투어가 기존 패키지 여행사 모델에서 벗어나려는 시도를 본격화한 것으로 보고 있다. 과거 대리점 중심의 송객 구조에서 벗어나 모바일 기반 직접 판매를 확대하고, 프리미엄 상품 비중을 높이는 한편 외부 기업과의 협업을 통해 새로운 수익원을 확보하려는 전략이라는 것이다.

여행업 특성상 경기와 환율, 국제 정세 등에 따라 수요 변동성이 크다는 점도 변수로 꼽힌다. 단순한 실적 회복만으로는 높은 기업가치를 인정받기 어려운 만큼 사업 모델 자체를 바꾸는 방식으로 대응하고 있다는 판단이다.

이 과정에는 최대 주주 IMM프라이빗에쿼티의 영향도 작용한 것으로 보인다. IMM은 2020년 하나투어 경영권을 인수한 뒤 구조조정과 재무 개선을 통해 회사를 정상화했고, 2024년 씨티글로벌마켓증권을 매각 주관사로 선정하며 지분 매각을 공식화했다. 하지만 현재까지 거래는 성사되지 않고 있다.

하나투어의 최대 주주는 IMM프라이빗에쿼티가 설립한 투자목적회사(SPC)인 하모니아 1호 유한회사로 17.28%의 지분을 보유하고 있다. 박상환 회장과 권희석 부회장 등 특수관계인을 포함한 최대 주주 측 지분율은 약 28.7% 수준이다. 국민연금공단도 약 8.7% 지분을 보유한 주요 주주로 자리하고 있다.

시장에서는 패키지여행 중심 사업 구조로는 높은 기업가치를 인정받기 어렵다는 점이 매각 지연 요인으로 작용한 것으로 보고 있다. 이에 따라 하나투어가 투자와 협업 확대, 해외 사업 강화 등을 통해 기업가치를 끌어올리는 작업을 병행하고 있다는 분석도 나온다.

임혜선 기자 lhsro@asiae.co.kr